家居业六种品牌推广策略 哪种最凑效？
无忧装饰建材网 www.51zsjc.com 2008-12-10 来源: 搜房网家天下 评论 0 条
核心提示：品牌推广预算是企业市场部/策划部门研究的重头戏：投入多少宣传费用？选择哪些宣传途径？使用什么宣传手段？突出哪个宣传重点？如何分时分段执行以保证最大化的收益？越是在经济不景气、收入缩减的情况下，怎样用好每一笔推广经费就越是件考人的事情。
| 宜家家居中国区销售总监朱昌来日前向媒体表示，截至2010年在中国开10家店的计划不受金融危机影响；就在11月，圣象开设了第一家圣象韩国公司，与美国本土经销商洽谈并购的事宜也将尘埃落定，与印度等新兴国家的洽谈均取得很大突破，全球化的战略稳步向前推进……与众多家居企业的备受困扰无所适从相比，他们显得如此从容不迫。原因何在？成熟而强悍的品牌力量是个中关键。 6大类品牌推广渠道各有优劣势 当下不少企业都在做年终盘点，并制定新一年的计划，其中，品牌推广预算是企业市场部/策划部门研究的重头戏：投入多少宣传费用？选择哪些宣传途径？使用什么宣传手段？突出哪个宣传重点？如何分时分段执行以保证最大化的收益？越是在经济不景气、收入缩减的情况下，怎样用好每一笔推广经费就越是件考人的事情。 家居在国内的起步比较晚，并且入门门槛低、业务零碎，以致绝大多数企业缺乏对正规品牌营销和推广的认识。据笔者观察，目前深圳本地家居企业的品推形式流于中庸和单一，现将6种常见的品推模式对比阐述，希望有助大家综合考虑，制定出更经济、实用和高效的宣传计划，2009年过得更顺利一些。 1、电视(广播) 电视广告发展至今，开始呈现略微下滑的趋势，因为消费者已经度过了盲目崇拜的阶段。不过在未来很长一段时间内，这个形式还是相当走俏的，因为电视广告费用高昂。在多数消费者看来，能在电视上打广告的品牌，起码资金力量雄厚，发展形势良好，不容易倒闭，相对值得信赖。 当然，电视广告的效果也因城市而异。在小城小镇，晚饭过后多数家庭里男女老少一起看电视，效果自然更好。而在深圳，外来中青年人士占多数，工作繁忙，夜晚娱乐方式多，电视的重要性大幅下降，广告效果可想而知。 如果深圳的家居企业一定要执着于投放电视广告，建议选择有三：1、移动电视，并且要锁定在上下班高峰时期播放；2、都市频道《第一现场》或者《1时间》节目时段，因为这是当前深圳普通市民观看最多的节目；3、电视剧频道或娱乐频道8点至11点的黄金时段。 注：广播是弱势项目，尤其在公车广播被移动电视取代后，已成为绝对的鸡肋，在此不予阐述。 受众人数：★★★★ 广告费用：★★★★★ 宣传效果：★★★★ 实施难度：★★★★ 综合评分：★★★★ 备注说明：因费用过高，家居企业选用此方式的较少。 2、报纸 报纸投放是深圳家居企业尤其是卖场最常用的宣传渠道，其优点在于发行量大，面向更多的市民受众，又因为家居企业的重视，报纸上刊登的促销信息更新、更全面，成为一些消费者了解行情动态的首选渠道。 不过，随着深圳报业集团商业化运作程度的不断攀升，集团旗下几大报纸每周一次的家居版全都是由促销广告和小软文来填充，内容十分单一。而家居企业要想树立品牌，持续健康化发展，仅仅依靠每周打促销广告是绝对不够的。 部分企业如乐安居、宜家，使用了另一种手段，精心编排一些小资资讯类的文章，其间巧妙嵌入自身的品牌，淡化了商业味，强调了知识性和公益性，取得了不错的效果。遗憾的是家居版在报业集团各大报纸中是很小的一个部分，一般情况下每周出1期，每期只有2个或4个版面，限制太大。 受众人数：★★★★ 广告费用：★★★★★ 宣传效果：★★★ 实施难度：★★ 综合评分：★★★ 3、车体/路牌/拉手 这三种品牌推广方式，家居行业运用得比较少。究其原因有三：首先，虽然受众人数多，但杂而无序，多数人并不是家居企业的目标消费者；其次，这三种形式通常只能做单纯的“品牌广告”，即让更多人认识这个品牌，而无法在短期内给企业带来实际收益。第三，所花费用较高，结合前两者来看，性价比达不到家居企业的期望值。 因此，目前我们在深圳看到的这样的广告屈指可数。名雕装饰集团算是做户外广告最多的，通常集中在其分公司附近长期投放，一个楼体招牌广告+几个小型路牌广告，配搭还算合理；乐安居的路牌广告宣传重点在于“买建材前先到乐安居比比价格”，广告规模和篇幅都不大，好在还是有一定的延续性；宜家进驻深圳时做了不少车体广告，强调另一种生活方式，也是围绕品牌来进行的。 这里要提一提，宜家因为特殊的产品和定位，硬是把品牌广告也做出了促销广告的效果。在其车体广告上，展示了十几块钱的台灯，几十块钱的椅子，用价廉物美的概念吸引了不少消费者。不过，除了宜家，笔者实在想不出第二家可以碰到这样好事的家居企业了。 受众人数：★★★★ 广告费用：★★★★ 宣传效果：★★★★ 实施难度：★★★ 综合评分：★★★★ 4、展会 展会营销与卖场和家装公司基本无关，通常是针对家居建材和家具生产企业，展示的目的不外乎招揽订单和寻求经销商，有另一套推广的模式。深圳的家具展、家纺展等在全国都有一定的名气，改日另行撰文详述。 受众人数：★★ 广告费用：★★★ 宣传效果：★★★★ 实施难度：★★★ 综合评分：★★★ 5、活动推广 活动的形式很多，常见的有选美、选代言人、征文，譬如“梦巴黎——寻找最美的新娘”2008城市新娘浪漫征选、东鹏洁具“梦想家”代言人征选大赛、“欧派杯”厨房空间设计大赛，世纪中心“我家靓妹”服务之星评选大赛等等，互动性很强，只要参与进来的人，都会对企业有深刻的印象。 按照参与的深度，活动推广又可以分为企业自发组织和冠名赞助两种。对家居企业来说，选择后者省时省力，但意味着投入资金较多且效果不受自身控制；选择前者，成本投入相对较少，但需要企业内部有得力的组织者，此外，如果没有丰富的媒体资源做支撑，很可能把大活动做小，把小活动做得不了了之。 受众人数：★ 广告费用：★★ 宣传效果：★★★★ 实施难度：★★★★ 综合评分：★★★ 6、网络 最后要谈到的就是网络。《第21次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截止至2008年6月底，我国网民总数已达到2.53亿人，占人口比例近20%，在深圳，这个比例还要高出几倍，网民群体人数相当可观。也因为如此，通过网络来进行品牌推广和营销，正被越来越多企业所重视。 相比起房地产、汽车等行业率先使用网络做推广的先进意识，家居行业觉醒得晚很多，甚而至于部分中小型家居企业至今还未意识到网络推广的重要性。其实我们简单举例就可见一般，老牌成熟企业宜家，自身网站经营得十分出色，也非常注重与网络媒体的合作，此外还时常向各网站提供小资资讯素材，形成了一个完善的网络推广系统，在年轻人中备受推崇。虽然很多家居企业并不像宜家一样锁定年轻的客户群体，但根据深圳这座城市的特殊性，加大网络推广的比重是很有必要的。 网络做品推的优点很多，不但费用低廉，推广的形式也多样化。硬性广告、软文宣传、包装后的小资资讯、活动的组织和实施等，都可以通过网络来进行，可以说综合了以上集中品推形式的长处，并且有很强的互动参与性。 在网络品牌推广的过程中，需要注意选择恰当的合作媒体。笔者建议有二：一是占垄断地位的综合性门户，譬如腾讯QQ，并且一定要在首页或者最显眼的位置(这个价格可不比电视和报纸便宜多少)，因为选择这样的网站，看中的就是其首页海量的受众群，要和尽可能多的人“混个脸熟”。至于综合门户网站的分类频道，就不建议选择了。因为综合门户虽然受众总体基数大，但冲着家居来的真正“目标消费群体”比例很小。况且此类网站更着重于新闻、娱乐、体育内容的建设，家居这样小之又小的板块无法给网站带来太大经济效益，其投入的建设力度可想而知，当前腾讯、新浪、搜狐的家居频道人数相当少，基本都是依靠代理公司来负责运营。建议二就是专业性的房产家居类网站，譬如搜房。此类网站的绝对网友数量不如综合性门户，但目标受众比例很大，简单地说，来了10个网友，可能其中有9个是真正有装修需求的，避开虚浮的招数，让广告效果直达目标客户。 受众人数：★★★★★ 广告费用：★★ 宣传效果：★★★★ 实施难度：★ 综合评分：★★★★★ 就像人需要摄取多种维生素一样，企业的品牌推广也需要综合< |
- 家居业六种品牌推广策略 哪种最凑效？ 2008/12/10
- 沪上家居业开出“兴市良方” 2008/12/9
- 理性过冬 家居业有望来年“拨云见日” 2008/12/8
- 建配龙举办“家居业应对全球金融危机论坛” 2008/12/5
- 京沪深楼市大幅回暖 家居业何时出寒冬 2008/12/3