日用品商机无限 四大渠道上演“锅碗瓢盆”进行曲
无忧装饰建材网 www.51zsjc.com 2008-12-1 来源: 北京商报 评论 0 条
核心提示：据粗略统计，目前在做锅碗瓢盆生意的主要有四大渠道，除百货商场这个主渠道以外，还有宜家、特力屋、伊力诺依等建材超市渠道，苏宁、国美等家电渠道，尚屋等从家居卖场派生出来的独立专卖店渠道。这四大渠道各有优势，营销手段各有千秋，使得平静的“锅碗瓢盆”市场显得硝烟弥漫。
| “锅碗瓢盆”谁都离不了的家居日用品，以前一直被燕莎、赛特、中友等百货商场长期垄断，在家居卖场里却难觅芳踪。然而，其巨大的市场容量已经让众多商家回过神儿来，开始争夺这一被忽视的市场，于是各种渠道纷纷涌现，瓜分着百货商场以前占有的主要份额。 据粗略统计，目前在做锅碗瓢盆生意的主要有四大渠道，除百货商场这个主渠道以外，还有宜家、特力屋、伊力诺依等建材超市渠道，苏宁、国美等家电渠道，尚屋等从家居卖场派生出来的独立专卖店渠道。这四大渠道各有优势，营销手段各有千秋，使得平静的“锅碗瓢盆”市场显得硝烟弥漫。 百货商场渠道：专柜演示生动营销 过去，选购“锅碗瓢盆”这类餐厨用品时，百货商场一直是消费者的惟一选择，这一传统渠道也在锅碗瓢盆的销售上长久居于垄断地位。近年来伴随家居产品从百货商场中分离，专业性家居卖场的涌现，锅碗瓢盆日渐成为了百货商场犄角旮旯里的“配角”。这点不难从这类产品归属的楼层看出，不是在最顶层里“晾晒”，就是在最底层中“藏身”。 伴随着餐厨用品消费需求的增长，百货商场开始着手通过各种生动丰富的营销方式，重拾锅碗瓢盆售卖大户的姿态。记者上周末在燕莎商场的四层和赛特商场的地下二层看到，锅碗瓢盆类的商品几乎占领整个楼层的半壁江山，展示台上摆放的品牌产品虽依然不多，但锅碗瓢盆中“腕儿”和“大哥”级别的产品却是一个不少。虽然打折促销的没几个，但是过往的消费者却在专柜的走道间闻到了浓浓的菜香。只见“双立人”、“FJ”专柜前的销售人员用各自经营的煮锅和餐具现场烹饪、盛装各式的菜品，并力邀消费者进行现场品尝，以了解这类餐厨用品的神奇与独到。立于商场电梯旁，“德国WMF餐具可接受预订”的广告牌颇为醒目。WMF的销售人员告诉记者：“现在是更换餐具和锅具的高峰期，在我们这能将厨房用具一站式购齐，有时客人一口气要下10套，当然要预订。” 与燕莎、赛特强化“高端”品位，以专柜演示抢占商机不同，中友、君太、华堂这类商场对锅碗瓢盆仍旧保持“恒温”策略，专柜专营的同时，配合商场活动进行促销。百货商场在锅碗瓢盆争夺大战中，仅仅做好了参战的行动准备，而没有做好打硬仗的战略规划。 家居超市渠道：新品、折扣双重作用 在抢占锅碗瓢盆商机中，家居超市渠道的步伐颇为一致，不是推出新品，就是大打折扣，选择了新品加折扣的双重策略。 “普塔食品盒17件一套，空前低价，快来选购。使用后冰箱无异味，空间可节省。”这类在马路上才能听到的叫卖，近期也出现在了宜家这类家居超市之中。宜家打着空前低价的标语，统一以19.9元的价格售卖施德佳煎锅、雪科酒杯等厨房用品。同时绿色的新品标识也在宜家餐厨区随处可见。宜家为此番餐厨用具的销售战可谓蓄足了力气，铆足了劲。 特力屋与宜家在策略上也不谋而合，结合即将到来的圣诞节，应时应景地推出了圣诞系列餐具，刺激消费者的购买欲。此外，特力屋还在其餐具区做了精细的折扣分区，将“7.5折起”、“8折起”折扣条粘贴于货架高处，以吸引看客的眼球。原价千元一套的餐具直降300元做成了百元一套的礼品餐具，也着实抢眼。就连平日很少做活动的精品锅具也被专门摆放到了优质礼品专区招揽团购客户。相形之下，伊力诺依用价格促销手段争夺餐厨市场的力度就更大，不仅拿出锅具，进行“买一送一”，还标明全场12元以上的商品均可享受8折的优惠。 相比那些只把服装和化妆品当“主角”的百货商场，家居超市主吃家居这碗饭，因而吞食锅碗瓢盆商机的决心要明显得多，它们更愿意用价格战略拿下餐厨这块市场。伊力诺依销售人员告诉记者：“每年这个时候，由于节庆较多，很多客人愿意通过更换家中的小件来变换心情，所以餐厨家居用品的销售量就走得很快，折扣价格也会根据这个市场情况做出调整。” 家电卖场渠道：捆绑销售自成一派 社会分工日益专业化之时，家电卖场渠道是较早一个从百货商场渠道中分离出来，并独立成型的营销渠道。本来锅碗瓢盆并非其主营商品，但是看到人们买家电时也常常愿意随便带个锅几个碗的，于是在苏宁、国美的一些店面也拿出一部分展位，专门经营刀具、锅具和各式各样的瓷碗、瓷盘等，将触角伸进了百货商场和家居超市的地盘。 家电卖场渠道相比其他渠道，具有专业性强的特点，因而在将锅具、餐具等用品搬进卖场，进行锅碗瓢盆试水售卖时，家电卖场也承担着相应的风险。但由于苏宁、国美这类家电卖场存在销售产品同质化日益严重的现象，日用品类商业的增加有利于进行区隔经营，不啻是一种有益的尝试。 对这类产品的营销，家电卖场多少有着百货商场渠道上的烙印，同时又有着自己的特色形式。由于以家电为主营商业，锅碗瓢盆这类家居用品只是作为家电产品的补充，满足了消费者的多样化需求。因此，相对于动辄千元或万元的家电产品，锅碗瓢盆在家电卖场中仅仅是个“锦上添花”的类别，仅仅是卖场对“家电、家居一站式购齐”理念的一种完善，将电子类锅具与传统锅具进行捆绑销售、馈赠，就成为了家电卖场抢占这一商机的主要特色。在苏宁的卖场里，能看到“买电磁炉送锅”，“买电脑饭锅送碗”、“买无油烟锅送配套锅铲”等促销标语，“配角”倒是给消费者带来了增值服务。 家居生活馆渠道：积分送礼拉动销售 与前面三大渠道的不同，尚屋家居生活馆这类渠道是从建材超市中分离出来的一种新兴渠道，它是继居然之家旗下的摊位制、品牌专卖店、超市之后出现的一个全新独立零售业态。 与宜家、特力屋等家居超市渠道相比，尚屋的经营性质与之相似。与苏宁、国美等家电卖场相比，尚屋的经营品种更为“高端”。在经营锅碗瓢盆时，尚屋依靠了居然之家累积的客源优势，借助居然消费卡一卡通用的便利，在各个产品专柜前立起了统一黄牌，上面写着，“会员消费可双倍积分，满1000元送尚屋时尚背包一个”。利快、菲仕乐、石村西海等产品在此基础上还有相应的特惠活动。审看其中的操作细节，不禁就让人品出了几分百货商场积分送礼促销的味道。当然，这也与尚屋的掌舵人尚书艳原来身居百货业，深谙百货商品营销之道相关。这样一来，尚屋这样的新兴渠道在锅碗瓢盆争战时，既不会在“价格战”中吃亏,也不会在“新品战”中落败。 |
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