家具行业之“冰河世纪的大陆漂移”
无忧装饰建材网 www.51zsjc.com 2012-10-11 来源: 深圳家具报 评论 0 条
| 《冰川时代：大陆漂移》是今年热播的电影，故事的缘起如同“蝴蝶效应”，松鼠疯狂追逐松果，在这段过程中，地球在受到小小的连锁刺激后，牵一发而动全身，原本相连的地表径自分裂成七大洲四大洋，导致全球的动物们开始了全新的大冒险…… 引用此名为题目其原因是它恰好赤裸裸地勾勒出当下中国家具业的全貌：一方面，经济继续下行，萧条再萧条，冷到快结冰：2012年8月30日，中国建筑材料流通协会公布的全国建材家居景气指数显示，2012年1月到6月，全国建材工业规模以上企业销售产值2.5万亿元，同比增长16%，增速大幅回落25.2个百分点，其中，全国规模以上建材家居卖场销售额1月到6月累计销售额达到5539.3亿元，同比下降7.66%，这也是近五年来首次出现的增速下滑。 另一方面，产业链条上各个角色包括厂商、经销商、卖场、供应商、服务商用了近十年时间固化而成的“大陆架”式的相对稳定的状态发生变化，开始动摇、脱落、飘移…… 会不会产生大团圆结局？ 会的——但绝对的前提是房市回暖。且，非此不可。 大厂商：大号正在不断“掉粉” 玩微博的人最重要的是什么？粉丝。最痛苦的是什么？粉丝的离去——俗称“掉粉”。尤其是拥有上万粉丝的博主，看着粉丝缓缓而来却又蜂拥散去，那感觉当真是难受的。 做厂商的人最重要的是什么？经销商。最痛苦的是什么？经销商走了。对于大厂商来说，经销商的流失对他们又意味着什么呢。 为了保证国庆开始的年末黄金销售季的效果，四川企业从7月开始就象天女散花一样把营销团队派到各地。据7—9月一直在全国东西南北到处跑的一企业营销总监观察，今年的市场真是太不一样了。 产品定位差异 经销商或流失或淘汰 该企业营销总监他总结了如下三个重要变化：一是，今年上半年大卖场前所未有的冷清，而到了下半年二、三级城市市场也大为萧条，经销商人心思变，换牌子有，但换行业的更多，在他们看来做家具经销商已无利可图，大可歇手了事。 二是，中大型企业经销商流失严重。他重点分析了两大四川企业，认为极具典型性。一个企业产品定位中高端，虽然这个企业近五年来相当重视营销推广，不仅请了明星代言，更加强了电视宣传和公益投入，但今年的市场行情还是尤其残酷地折磨着它。究其原因恰恰在于产品定位与市场走向开始发生矛盾。这个企业的产品在价格上稍高于在二、三级市场上普遍通行的产品，在质量和款型上则倾向于借势、追随沿海主流设计，但未能达到沿海的质量和设计水准。这在早年还是有一定差异化竞争的，因其目标群体就是二、三级城市的富人。 但是近两年来经济的下行，让贫富差距加大，一般大众购物倾向谨慎、节约，自然对价格敏感不会买他的产品，而富裕起来的人则顺着修好的公路开着小车到城里大卖场，直接选择沿海（还包括华东、北方）家具去了——事实上，大量主打一级市场的原创家具下沉到二、三级市场，也给予了其狠狠打击，分走不少蛋糕。 另一个大型企业，起源于生产工艺和产品设计的现代化、时尚化提升超越了行业平均水平，产生了“意大利式的品味与乡下土包子之间越来越明显的矛盾”，这一趋势现在是看不清好还是坏的——或许经年积累才能看到结果，但就有经销商实在是熬不下去了，在亏本和放弃二者间，选择了后者。但换个话说，或许是企业淘汰了这种无法跟进企业理念的经销商。就像微博主不希望追随自己的尽是无质量、无影响力的粉丝，优秀的企业自然需要调整的经销商队伍——只不过今年调整力度大罢了。 大企业注重研发并非坏事，但要命的是，因为大型企业之间的激烈竞争，导致一个企业研发的产品，其它一、两家同体量级企业务必第一时间追仿，惟恐落后一步输了气势。正是如此，市场上一边是各大店里堆得热热闹闹的千篇一律的产品，一边却是消费者进去后的审美疲劳和不买账。 品牌、渠道双优势 全友强化市场集中度 三是，全友在全国二、三级市场的“一骑绝尘”。全友已经走得太远，其企业综合实力与普通企业相较已不在几个重量级，要追上全友，成了不可能完成的任务。事实上，过份紧跟全友步伐、全面学习全友做法的企业都感觉相当的难受——在光景如此不好的年份，大家都在依靠多年的积累勉强前行，甚至有企业开始用以本伤人的方式博市场，这种情况下，如同在大家后面放了一头老虎，相较有点点优势的人都不会落入虎口。 全友为何能办到“一枝独秀”，某四川大型企业总经理分析，全友有两大优势，其它企业只能望其项背，一是强大的渠道管理能力“换个话说，全友的经销商已经被套牢了。打个比喻，你都打土豪、分田地、闹起义什么事都干完了，革命一转入低潮期，你也就只有上井岗山一条路了。不上山肯定死，跟着上山，或许还有活路一条。”二是强大的品牌影响力。中国家具行业，如果要有品牌之说，那就只有全友一个算得上是品牌，他为消费者熟知。每一个经销商在想要换牌的时候，都得好好想一想，在我代理这个牌子的时候，投入了多少宣传成本，现在如果不做了，牌子给别人了，这真金白银换来的品牌影响力就没有了——唯有全友的品牌是可以真正估值的，这个无形的资产足够让经销商在忠诚上加一砝码。 小厂商：屌丝的非完美逆袭 如果说大厂商是“高富帅”，那么小厂商就只能算是“丝”了。2008年-2009年，四川企业随经济发烧而膨胀，尤以大企业发展为最快，中型企业则拿地不少改进颇多，但中小型企业则步伐相对较缓，实在是名不见经传。 不过到了今年，经济下行，行情多变，一池春水成混水，这恰恰给了普通的2B青年以奋进到新阶层的机会。为什么会有机会？“原来的大蛋糕全被大企业包揽完了，现在大企业力量不够，包不完了，于是蛋糕粉粉掉下来了，小企业就是捡点掉下来的粉粉，也会长肥点的。”某四川大型软体企业营销总监这样形容。 业绩陡然上升 小企业要戒浮躁 从宏观市场来讲，其实和所谓“口红效应”分不开，经济萧条期，口袋羞涩的消费者更倾向于停止对豪华品，非必需品的购买，即使是必需品也对价格更加敏感。在这种情况下，产品价格便宜、经销商加盟门槛低、优惠政策多的小企业吸引了一大批经销商转项，——“大号正在不断掉粉”，这“掉”下来的粉丝，他们跑小企业去了。“为什么我要到小企业来，因为一下子就没有了压力。”有经销商如此坦言。 显然，对于这类小企业来说，这是一次“逆袭”——是困境中的成功突围，但是并不完美，有的甚至为下一步发展，埋入了太大隐患。 例如，因为小企业招商政策较大企业更优惠，尤其是装修支持力度更大，为此有的区域代理或相关员工就和与厂商所在地千里之外的经销商勾结起来，通过换牌不换货的方式，骗取企业装修支持款。对于经销商而言，倒是乐得多了一次免费装修的机会，但是对于厂商来说，则只是花了大价钱获得了浮夸的业绩。 而北方一个小企业的销售经理向记者提及其目前情况就断言是“表面红火，越做越亏”，按其描述，今年厂里一直加班加点生产，呈购销两旺态势，但为什么会有如此悲观预期？因为企业负责人素质跟不上企业的发展，对企业成本把握不准，只看到了企业销售红火的一面，却对企业经营成本的上涨不够敏感，“这样的做法到年末一算，就会傻眼。” 只为赚钱不图口碑 小企业拒绝长大 还有哪种小企业博“出位”了呢？有一种企业特殊之处表现在产品生产和渠道建设上，一方面其产品主要是“山寨”大企业自主研发的产品，也有一部份是根据大企业的主流系列自主研发的产品，这些产品的去向大多是大厂商的专卖店，其品类是小件和沙发。另一方面，这种企业没有自己的渠道，主要是与“大企业”经销商结交，将自己的货卖给他们，并指导他们如何将货品与大企业主流产品搭配起来，而且相比大企业同类产品则卖得更低，此谓“混货”。大厂商对如此伤害自己利益的行为相当愤慨，但也非常无奈，因为市场的确不好，经销商也难，你一逼经销商就跑了。当然大厂商也曾有过严厉的处罚行为，但是这类“丝”企业自然有自己的对策，他对经销商拍着胸脯说，“不要怕，大厂罚多少款，我赔多少钱。” 这种小企业其实是让人鄙夷的，用大企业职业经理人的话来说“这种小企业不叫企业，他们的老板只是商人，不是企业家。”为何只能称其为商人？因为他们只想赚钱，而不顾企业的发展，行业的进步：一般主流家具企业在业绩上升后都会殚精竭虑如何把企业做大，明显的就是买地扩厂房，买设备扩生产，但是这种企业他们并不愿意投入这类固定资产，让人觉得随时都在卷了钱袋，拍拍屁股走人。 卖场：肖申克的努力救赎 今天的家具卖场早已不是当年的家具卖场。如果当年还可以“选商”，从今年开始得“求商”了。事情在今年夏天同时发生，一边厢是某家具产业园在成都的招商会遭遇异常冷清，企业出席不到预计30%，一边厢是家具卖场商总亲自到企业商讨招商事宜，但企业并不对此感冒，甚至避左右而言他。 扩张太快卖场过剩 泡沫戳破日子难过 由于前些年房地产持续升温，从2010年起，不少知名的家居大卖场开始在全国各大中心城市展开“土地争夺战”，跑马圈地成了家居大卖场最热衷的游戏。其中尤以红星美凯龙的扩张最为迅猛，据统计，红星美凯龙旗下的门店数量，以平均每年约10家的速度增长，截止到今年8月，红星美凯龙在全国开设的家居店超过了100家，而根据其计划，到2020年红星美凯龙还要增长一倍，在全国开店要达到200家。扩张的步伐这么迅猛，一旦需求减少了，大型家居卖场又会面临怎样的境况呢？ “如果当年是宠儿，则今年是弃儿了。”有商场老总如此感叹。一切看来恢弘大气的布局，比如以强占更多市场份额为由而在一城建多店，最终则演变成了同室操戈，兄弟互搏。成都的红星二店与红星一店两店相隔不到1000米，本是两店“交相辉映”而如今二店生意极其冷清，空场率已越过警戒线。在这个时候，“马太效应”出现了，二店越是空旷的店面里，很是碍眼。 这残酷的事实警醒着所有的业内人士尤其是家具卖场经营者：今时不同往日，双方关系已经完全逆转。由当年的“选商”——甚至为了争个好位置还要暗箱操作，到今年一滑而成“求商”——主动奔赴各地寻求厂商合作，个中滋味只有卖场商总最能体会。 而一切看来可大笔吸金的落子也成了最令人头疼的部署。成都家具产业园（新都）的商业地产面积以六平方公里之巨为中国家具业界所瞩目——这六平方公里商业用地也是在不断吞噬原来属于工业用地的比例之上，不断扩张而得来的。在新都这块地上用六平方公里来卖家具——且不论旧有八一、太平园，新近又有元瑞抢先开盘——到底是不是多了，趁现在热潮褪去，是时候思考了。或许对于旁观者来说只思考便罢，对于在这土地上的六个卖场而言，幸福来得太短暂了，不出意外，激烈的竞争将迎来头破血流的局面——事实上，已经有卖场因为招商效果太差而不得不一再延迟开盘时间，又有卖场还通过一些暗箱操作的方式在贴身中伤竞争对手了。 经济行情下行是卖场招商冷清的主因，房市冻结是下游市场难过的关键——相对于最近两年市场容量的大幅缩减，及大众对盈利预期的信心不足，“卖场过剩”成了必然的结局：来自中国家具协会的统计数据显示，按行业标准1万平米年销售1亿元来计算，去年家具建材行业实现年销售额约2000亿元，也就是说有2000万的卖场面积就能够满足市场需求，而目前国内家居卖场的总面积已经超过了4000万，如果未来行业的走势不发生变化，就有50%的卖场面积属于过剩。 戳破了泡沫，我们扪心自问，比如在新都家具产业园区上，一条街道上是否能容纳得下三家超大体量的家居卖场：一家是香江，其背后是沿海家具和政府支持背景，一家是家和家园，其背后是成都家具大中型企业的协会支持背景，还有一家是欧州城，开盘最迟的这家卖场更显憋屈，但总的来说，区位相近、模式雷同，资源有限，三家相争，必见恶战。 后“斗地主”时代 卖场要学会反哺卖家 新卖场不好过，不知名卖场不好过，一些已经相对成熟的连锁型知名大卖场的日子同样不好过。一边是最近撤场事件此起彼伏，直接影响企业发展和员工信心，一边竟然有一些曾经敢怒不敢言，心中憋屈的家具卖家终于得以长舒一口气并幸灾乐祸，相关评论不断见诸媒体，真是骂得很欢啊。说起来一切都是“冤有头债有主”。 早在2008年就开始显现，2009年-2010年高涨的全国一片“斗地主”潮流，这所谓“斗”还停留在“文斗”状态，口诛笔伐之下想要卖场能退一步，厂商、经销商和卖场间“和气生财”。但卖场彼时正是跑马圈地、繁花盛锦好时节，以“一方独大”之心态，哪里有什么心情静下来听听来自客户、来自第三方的声音。 待到经济下行，消费不力，卖场过剩，有客户终于以“撤场”甚至“逃场”来“回报”长期以来以高价租金“压榨”、以苛刻政策“折磨”着他们的“地主”。在一些知名大卖场里，可以看到某些摊位上，还残留着一些货品没有搬走，孤单单搁在空旷的店面里，很是碍眼。 这残酷的事实警醒着所有的业内人士尤其是家具卖场经营者：今时不同往日，双方关系已经完全逆转。由当年的“选商”——甚至为了争个好位置还要暗箱操作，到今年一滑而成“求商”——主动奔赴各地寻求厂商合作，个中滋味只有卖场商总最能体会。但或许这正是卖场重新起步的机会。 所谓“救赎”——上帝认为承认自己有“罪”，是人心灵的觉醒。反省自身，在近十年的中国家具产业拓展路径上，流通企业捆绑房地产企业一同发展，其企业壮大和财富积累的速度是其它产业链条上的各类企业无法比拟的。尤其是后五年，随着商业地产近乎疯狂的畸形膨胀，家具卖场租售价格几成天价，较好位置转让费也高达几十上百万。如此一来，卖场环节占用了整个产业链条过多资金，渠道在这个位置严重堵塞，或早或迟必然崩溃，所谓“出来混总是要还的”。 如今，“吃进去的要吐出来，拿了我的要还回来。”确实是到了卖场反哺卖家的时候了。一是你要把你的利润分出来或是将卖场和卖家利益捆绑起来，大家站到同一条船上，不能卖家生意好你就涨租，生意差你就踢场。二是推陈出新的卖场推广措施，要维持一个卖场长久的人气，就需要有个好口碑好品牌，而要实现这样的目标则必须长年累月的做好策划、搞好营销完善服务。毕竟，卖场只靠口岸就能吃个好饭的幸福岁月已经过了。三是对经销商和厂商关系的调整。“以前是卖场和厂商向经销商施压的阶段，现在则是厂商和卖场转过头来共同向经销商服务的阶段。”对于目前的卖场和厂商而言，只有优质的经销商才能共度如今的难关。优质的经销商并非是有很多钱，而是有较清晰的意识，有专业的素质还有坚持在家具业做下去的决心。“现在最难的就是，有些经销商离开了家具业。”而要坚定经销商的信心，鼓励其在家具业继续做下去，则最好的就是培训与提升——在这一点上，四川家具厂商一直走在最前面。但从现在开始，卖场也陆续开始努力。 总之，一直以为卖场就是以“地主”的心态看着下面的“佃户”，而如今，则必须以“保姆”的心态来体贴关心自己的用户，从今年开始，经销商成为卖场的真正的“上帝”。“我要向经销商承诺，我来帮你寻找赚钱之道，我来帮你提升管理之道……”某卖场商总这样说，但是否还来得及，谁也说不清，这需要看经济下行的速度是否还将大幅缩减卖场容量，但残酷的事实是大批卖场（主要表现在同地域过剩卖场，服务和口岸极差的卖场，还没有开盘推广资本不够的卖场等）已经在倒闭或撤场。对于卖场而言，这绝对是一次”优胜劣汰”。 |
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