告别价格战 家电“中国制造”华丽转身
无忧装饰建材网 www.51zsjc.com 2010-4-23 来源: 中国证券报 评论 0 条
核心提示：在内外环境的共同压力下，企业未来的出路是以精细化发展替代粗犷式发展，“中国制造”面临艰难和痛苦的转型。但是，那些能够大浪淘沙脱颖而出的成功者，未来将站上更高更华丽的舞台，向世界展示正在崛起的中国力量。
| 家电行业整体已逐步告别恶性价格战的泥淖，转而通过品质、服务、捆绑销售等多样化方式行销，行业集中度提升也使得龙头企业增收增利。 在内外环境的共同压力下，企业未来的出路是以精细化发展替代粗犷式发展，“中国制造”面临艰难和痛苦的转型。但是，那些能够大浪淘沙脱颖而出的成功者，未来将站上更高更华丽的舞台，向世界展示正在崛起的中国力量。 高举“价值战”大旗 摒弃了以往的价格战，家电企业开始高举“价值战”大旗。行销策略纷纷转向产品推陈出新、品质功能提升、服务升级、捆绑销售等，销量及售价齐齐走高。上游原料价格压力的滞后传导，使企业利润对成本弹性加大。2008年，在全面通胀环境下,具备定价优势的龙头企业利润仍将维持高增长。 2008年出口市场压力大，市场将加速整合。家电出口从2007年三季度开始出现下滑，随着美国次贷危机的影响深入，美元持续走低，外向型“三低”（低附加值、低利润、低技术含量）企业面临大面积淘汰风险，加之出口退税下调、新劳动法实施等国家政策压力，行业将加速洗牌和整合。 白电龙头具世界级竞争力 白电子行业真正受益于国际产业转移，龙头企业具世界级竞争力。不同于彩电承接了大量面临淘汰的CRT产能，小家电还处在为国际品牌OEM/ODM阶段，中国的白电龙头企业是真正受益于国际产业转移并将在未来主导世界产业格局变化的重要力量。 在家电行业的国际产业转移中，不同子行业面临的境遇不同。彩电制造业承接下了大量面临淘汰的CRT产能，而在日新月异的平板显示技术、资金实力、配套等方面均无法同日韩企业竞争，甚至竞争不过台湾企业。 白电行业，我们看到在技术温和进步环境下，中国企业的低成本制造优势越发突出，产品品质也逐步提升。面对中国企业的强大竞争力，一些竞争对手已逐步退出该领域，例如三洋将泰国的冰箱工厂卖给了海尔，将青岛的压缩机厂卖给了海立。我们判断，中国的白电龙头企业将在这个子行业的下一轮产业升级中站上国际领导地位，是中国少数具有世界级竞争力的行业之一。 另一方面，产业整合也在继续推进。国际环境下知名中央空调制造企业大金并购了麦克维尔一跃成为世界第二。国内企业，长虹并购美菱后再收华意压缩进军冰箱压缩机产业，海信整合科龙，美的电器的一系列资产整合，还包括有出售意向的小天鹅，甚至诸多上游配件企业也在整合。我们认为，“白白配”较“黑白配”更有产业融合性，效果可能更快。真正能够在国际市场突围的品牌不多。 各子行业运行显示价格传导压力下降，未来预期良好，其中白电子行业细分产品精彩纷呈 冰箱、洗衣机产品结构升级趋势明显，空调在变革酝酿中温和调整，目前的产品结构升级趋势十分明显，这可以很好地转嫁上游原材料价格上涨的压力。我们认为，年内10%的增长应该是可期的。冰箱是近年表现最好的大白电产品，年均增长在25%以上。 不过，一哄而上的产能可能会给未来行业的库存带来一定的压力，同时造成上游原料例如冷热扎、镀锌钢材涨价。洗衣机价格温和上涨，内销带动、产品结构升级亦是主旋律。预期2008年在总需求放量的大环境下，总体增幅在15%以上。 白电行业的品牌集中度最高（空调>冰箱>洗衣机），定价能力强且内销强势，为最优的投资标的。 空调子行业由于对渠道的依赖度更强，因此国内品牌胜出概率更高；冰洗在产品升级中需求总量增长快，但受到外资的冲击更为严重，因此可选择手握高端俱乐部门票的品牌；小家电类的品牌集中较低，市场竞争更为激烈，而且出口导向型企业较多，但市场增量空间大，因此为次优选择。 彩电行业，由于产品本身特性的改变（革命性技术应用，生命周期缩短等），国际竞争格局也发生了剧烈的震动，国内企业已经败给竞争对手一局，目前趋势渐稳略显端倪，可选择处于低谷待反转的优秀品牌作为投资标的，但仍需慎重观察和控制风险。 |
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