2010年即将过去,回望今年东莞家电市场,表面看似平静,实则波涛汹涌。这一年,有的家电卖场一改疯狂开店的门店速度度战,开始深耕细作。有的家电卖场却在沉稳发展之后突然迅猛开店,欲拿下东莞门店总数冠军的宝座……
    截至目前,东莞三大家电卖场新开门店数量近20家。虽然这一数字在一向以"圈地竞赛"著称的家电行业来说并不算多,但却是去年东莞新开门店数总和的近7倍。
    面对风云变幻的市场,除了挥师布点不断开店外,不断创新的营销模式以及推陈出新的增值服务,都是今年来家电市场场值得一看的焦点。因此,站在这个岁末年初的节点上,我们不妨来一起回顾这一年家电卖场的风云往事。
    关键词:大量开店全年新开近20家门店
    不管承不承认,在这个竞争异常激烈的行业,门店数量的多少一直是几家大型家电卖场暗自比拼的焦点。因此,开店和关店,永远是这个行业不可回避的话题。
    2009年,东莞三大家电卖场仅新开3家,分别为:东莞国美腾龙店、东莞苏宁长安万洲百货店及东莞苏宁石排大道店,创近几年东莞家电市场年开店数量新低。
    这种低迷一直延续到今年4月。细心的市民发现,不仅是去年,今年从开年一直到4月,家电卖场除了有重张门店开业的消息外,没有一家卖场传出扩张版图的"喜讯",家电市场显得沉寂。
    就在人们纷纷猜测今年家电市场的整体走向之时,2010年4月底,一向求平稳开店、开大店的苏宁电器突然发力,6天之内连开3店:企石振华路店、虎门太沙路店、塘厦花园街店。没过几天,2010年的5月,在开店方面沉寂了一年多时间的时尚电器也开始布点设阵,开了东城中路店、环市西路店、新大朗店这三大门店。
    在接下来的几个月里,苏宁每个月都有新店开业,平均以每月1-2店的速度推进,在9月底至10月初最为密集,时尚电器和东莞国美也有店开出。
    截至目前,时尚电器有22家门店,仍然稳居东莞家电门店数量冠军的宝座,东莞苏宁有21家门店,东莞国美有16家门店。
    东莞苏宁方面称,这个月还将新开常平二店、清溪店以及樟木头店这3家门店。东莞国美方面也表示,本底前将有一家门店在南城试业。时尚电器今年在开了东城中路店、威尼斯店、以及塘厦环市西路店和新大朗店之后,年底或将再开新店。
    按此计算,今年底前,东莞门店数量"一哥"或将改变。
    关键词:扎堆贴身肉搏,激烈竞争
    除了开店数量外,今年扎堆开店的趋势也越来越明显。这一点,在9月份,三大卖场的东纵商圈之战尤为突出。
    在今年8月份,时尚和东莞苏宁就开始对外高调宣称,将在东纵大道附近的威尼斯广场开店,无独有偶,这两大电器巨头所开的门店直线距离不过100米之遥,而更让业界瞩目的是,它们均称该门店是面积过万平方米的旗舰店,且预计开业的时间都相差无几。
    一时间,贴身肉博战或将更为惨烈的猜测甚嚣尘上。业界之所以会传出这样的猜测,并不是没有根据的。
    就在近在咫尺的东纵大道地王广场附近,早已有时尚莞城店和苏宁地王广场店驻守,再往雍华庭步行几分钟,就有国美和苏宁两家门店,雍华庭继续往海雅百货方向,时尚、苏宁、国美三家早在此地"驻守"。由此再步行不到三分钟时间,就可到达东纵路上即将开业的苏宁、时尚威尼斯新店。
    由此来看,罗沙路-雍华庭-东城中心-威尼斯-罗沙路这一沿线短短3公里之内,云集了至少8家大型家电卖场,并且形成一个"回路",成小面积的四方形状分布。
    如此密集扎堆现象,在东莞确属罕见。不少业内人士指出,不止是在东莞罕见,就算是消费力强劲的深圳华强北商圈,由于人流量大,向来是商家的必争之地,但这一商圈内,苏宁与国美的门店总和也不过7家。
    对此,不少业内人士认为,这一带家电卖场确实过于饱和。他们认为,如果不能吸引到足够的消费力,届时家电市场价格将相当混乱。
    东莞几大商家都说,这一带确实是"竞争激烈",因为东莞单店营业额前三的卖场基本集中在这个区域,这一区域确实已经成为莞城商战最激烈的核心区域。但他们也认为,市场是靠商家集聚才能吸引到更多人气,而这一商圈的消费力是非常强劲的,因此,并不惧怕后市的竞争。
    当然,也有不少业内人士认为,如此密集的扎堆现象,对于消费者来说未必是件坏事,如果商家能聚集更多人气,共同带旺这一片区,反而会刺激消费并加大促销力度,这对消费者来说是件好事。
    除了城区市场竞争越来越贴身之外,相对于往年来说,一些重点镇区的开店也越来越密集,比如长安、虎门等镇,三大家电卖场基本上都已布了2个门店进行驻守。
    关键词:镇区市场眼睛向下,着眼镇区
    从今年各大卖场新开门店的布局来看,基本都是镇区市场。而在镇区市场中,长安、虎门和塘厦三镇,是几大家电卖场今年竞争的焦点。
    截至目前,东莞国美在东莞开的2家门店,一家驻守大岭山,一家则入驻竞争较激烈的塘厦镇。"国美在东莞的扩张策略重点布局镇区,设伏市区。"东莞国美总经理屈高原如是说。
    东莞苏宁市场部部长蔺璐告诉记者,截至目前,已新开虎门太沙路店、企石振华路店、东坑中兴大道店、塘厦花园街店、长安地王广场店等9家门店,其中7家均布点在镇区市场,道滘、东坑、企石、中堂4家门店为苏宁电器2009年新推进的乡镇店项目。
    由此可见,三大家电卖场虽然还紧盯市区市场份额,但是在市区市场逐渐布局过密之后,他们的眼光早已瞄向广大的镇区市场,而今后镇区市场竞争之势必将快速升级。
    关键词:门店升级全年共重装门店20家
    除了开店之外,提高门店质量,走精细化运作之路向来也是家电卖场所追求的目标。业内人士指出,之所以家电卖场对于重装升级乐此不疲,也就是这个道理。
    根据三大家电卖场反馈的数据来看,截至目前,时尚电器全年共重装了11家门店,如南城鸿福店、长安地王店、虎门店、清溪店、麻涌店等。东莞苏宁今年共重装5家门店,如长安万洲店、石排大道店等,大多数为镇区门店。
    而东莞国美方面,重装了虎门店、莞城店、世博店和长安店等4家门店,均改造升级为生活馆。
    与往年一样,重装升级除了在卖场的环境上下工夫外,东莞三大家电卖场还针对不同卖场的不同特点,根据区域市场的消费特点对产品进行优化,给门店作了局部的产品结构及商场布局的调整,使品种更丰富。
    关键词:低价永不变更的营销主题
    家电产品全线降价30%以上、全场家电8折以下销售……对于这类促销标语,经常逛家电卖场的消费者并不陌生。的确,细数今年来东莞各大家电卖场的营销手法,排在第一位的非"低价营销"莫属。
    近年来,各项研究调查显示,在产品性能、质量及服务都相当的前提下,价格无疑是消费者决定购买与否的首要因素。精明的商家早就意识到,对于家电市场这个同质化严重的行业来说,如何更好地利用低价策略来营销,永远是行业不变的准则。因此,在东莞各大家电卖场每周甚至是每天的促销攻势上,"降价"永远是各大家电卖场的主旋律。
    从今年东莞几大家电卖场的低价营销来看,买满一定数额送产品、来就送现金卡、直降、返现等手法比较常见,例如时尚电器近日一直在推进年末促销活动,只要是时尚电器的会员,光临其卖场就送1100元购物现金,这些现金可以在购买不同品类的满额商品就直接在成交价上使用。此外,东莞国美在上周举办了"零利日"活动。先不说这些活动是否真实惠,但在不少业内人士来看,这一招至少会吸引不少好奇的消费者。
    除了这些举措外,不少卖场打出自己的"撒手锏",在一些活动期间,如在全市范围内,任何一家同类型专业家电卖场,同品牌同型号商品低于自己的价格,将给予差价补偿。
    当然,除了确实存在一些实实在在的降价外,那些动辄全线降价三成等"大优惠"所含的水分不少。不少业内人士指出,对于家电行业来说,天天喊降价已是平常事,其中的水分大也是常见之事,这种情况在今年的"低价营销"来说也不例外。
    关键词:体验式营销开创零距离体验模式
    体验式营销已成为各大商家转型的一种全新营销模式。虽然这一营销模式在此前就被不少商家提出,但是东莞几大家电卖场真正将其应用到实际,并将门店改头换面,当属今年最为突出。
    这一切还得从今年年头说起。今年3月份的某一天,东莞国美突然汇集各大主流媒体,其总经理屈高原高调宣称,花重金打造的东莞首家新模式生活馆将于几天后正式开业。而叫生活馆,顾名思义就是改变以往柜台式营销,将产品与消费者零距离接触,让消费者体验式购物。
    "今后来国美卖场,不仅有电器产品卖,蒸包子、做菜的场景你都可在卖场亲身体会。"屈高原称,如果你想买电脑,不仅像往常一样可以体验试玩,同时还会配有耳机、音响,以及排插等配套产品可同时试玩,完全颠覆以往传统卖场的经营模式,"生活"二字表现得淋漓尽致。而在此后的一年,东莞国美陆续将其旗下的门店改造升级成生活馆。除了东莞国美外,东莞苏宁、时尚电器也在如火如荼地进行体验式营销。从今年初开始,东莞苏宁电器大多数门店就使用开放式展架展台, 主要应用于3C产品的摆设。
    "以往的3C产品,主要陈列在玻璃柜台里,消费者在选购时需经过销售员拿出来,方能进行试机,采用开放式展架展台,将打破这一常规。"东莞苏宁市场部部长蔺璐称,改造后,整齐的开放式展架展台,受到消费者青睐。
    对于这一点,时尚电器消费者研究部就做了相当详细的市场调研。根据调研结果,时尚电器迅速作出调整,对卖场数码区进行大刀阔斧改进,其重新升级改造的东城中路店、莞城店、鸿福店三家旗舰店都采用了新的模式。时尚电器相关负责人还称,接下来,此种真机零距离的陈列方式,将会运用到更多的其他品类中去。
    关键词:会员服务会员服务更精细化运作
    会员服务一直是家电卖场服务营销推行的重点。采访时了解到,各大家电卖场都奉行低门槛策略,尽量拉拢消费者成为自己的会员,今年以来,各大卖场的会员数也同样呈现稳步增长趋势。
    除了会员数量增加外,从今年的整体市场看,针对会员的专场团购越来越多,这是一个非常明显的特征。"在我们今年7月30日会员日的时候,就举行了大型的会员专场团购会。"东莞苏宁市场部部长蔺璐告诉记者,截至目前,苏宁电器在东莞已经拥有30多万的忠实会员。而苏宁电器一直以来都比较重视会员的培养, 推出不少会员专享服务,而会员专场活动时,会员可获得专属的购物优惠及积分派送等优惠。
    据悉,东莞国美和时尚电器的会员制也都各有特色。记者了解到,今年来,他们在会员的专享服务、购物积分、增强免息分期付款等服务方面,都进行了相关的精细化运作。在会员购物积分方面,受到不少消费者的关注,比如使用积分可以直接兑换现金使用,并能全场通用购买心仪家电或精美礼品,或是用积分换购赠品等越来越多的额外优惠。每年免费给不同的会员推出一些家电售后保养服务,并不断升级相关服务,也是今年各大卖场在努力的方向。
    那么,为何各大卖场都频频升级会员服务,服务方面力求精细化?这一切自然与激烈竞争不无关系。今年来,全新开业的门店达到近20家,竞争进一步白热化,而如何提升现有会员的忠诚度,并扩大会员范围,会员的服务是否"贴心"成为消费者选择其与否的必要条件。
    关键词:增值服务差异化服务赢得消费者青睐
    家电卖场内出现儿童游玩区,这在东莞家电市场还属首次。
    今年7月份,时尚电器鸿福店重装开业后,前去光临的消费者都发现一个全新且十分有趣的地方---儿童乐园。儿童乐园内布置得充满童话色彩,设置了卡通地砖、七彩的储物柜、小矮人式的座椅、河马斑马等各色儿童坐骑、室内滑梯等,以及墙上电视机里不断播放卡通漫画,确实吸引了不少小朋友。
    在儿童摄影店或者是麦当劳、肯德基等场所看到儿童游玩区很普遍,而在一家家电卖场设置儿童乐园这在东莞还是首次。
    "一个家电卖场,搞起了儿童乐园,这不是不务正业吗?"
    时尚电器相关负责人陈先生说,当时有不少人就提出了这个疑问,因为这个区域的设置必然占用不少卖场空间。时尚通过对顾客需求的深入分析和调研发现,顾客往往喜欢一家老小逛卖场选购家电。但是在购物时,同行的小朋友不是东奔西跑就是吵闹着快点离开。于是时尚电器别出心裁地在卖场设置了"儿童乐园",为顾客消除后顾之忧。
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