宜家向中国低头“廉价家具制造商”回归？

无忧装饰建材网 www.51zsjc.com 2009-9-18　来源: 南方都市报　评论 0 条

    这些年来，宜家在中国市场的成长非常缓慢，店面总数仅8家，2008财年宜家中国的营业额约为27.9亿元人民币，不足集团全球212亿欧元销售额的2%.很明显，宜家要改变这种局面，就必须让宜家在中国的定位回归，让人们接受它大众消费的理念，否则，宜家在竞争对手因灵活而快速膨胀的情况下坐失良机。“有一种占领叫做放弃”，其实最近几年来，每一次降价都能为宜家中国带来高增长，我们相信，摆脱了价格牵绊的宜家将会在二线城市获得高速增长，迎来一个突飞猛进的十年。
    宜家掀起了一轮降价风暴，从9月1日起，销售额占四成的500多种主力产品全线降价，平均降幅20%-30%.宜家为何进行五年来的最大一次调价？是它真的想回归“廉价家具制造商”的定位，还是一次常规的淡季促销？
    自从1998年进入中国以来，宜家塑造了一种优质生活方式的品牌形象。家居产品的特殊性，让它拥有了体验营销的场地和氛围，而且它独特的产品特性符合都市白领的审美情趣，这些因素的共同作用无形中提升了它的品牌形象。尽管它在欧美以“廉价”示人，但在中国市场，它完全有条件将自己吊起来卖，这与它的产品品质无关———事实上，宜家的许多产品除了设计精巧外，品质方面并不尽如人意。随着高档家具卖场的日渐兴起，宜家家具产品很难满足富裕阶层的挑剔眼光，而它偏高的价格将许多白领打工阶层阻挡在外。久而久之，一个尴尬现象产生了：许多人喜欢徜徉在宜家里，但只愿买走一些易携的小商品。这样造成的直接后果就是宜家的客流量虽然很大，但实际销售额并不高。
    这一结果的产生与宜家CEO安德斯·代尔维格的行事风格有莫大关系，这位性格强势的CEO很少为中国市场而改变。当所有商家都在想方设法提供无偿服务时，宜家却仍固执地执行有偿送货和安装；当商家通过租赁来跑马圈地时，宜家仍选择占用大量资金来自建店面；当所有跨国公司都用汉语面向消费者时，它却坚持用英文单据。因此，有人戏称宜家：“除了价格，什么都不可以变。”客观来说，有些坚持让宜家拥有了独一无二的竞争力，但有些坚持却让它离目标群体越来越远。
    这些年来，宜家在中国市场的成长非常缓慢，店面总数仅8家，2008财年宜家中国的营业额约为27.9亿元人民币，不足集团全球212亿欧元销售额的2%.很明显，宜家要改变这种局面，就必须让宜家在中国的定位回归，让人们接受它大众消费的理念，否则，宜家在竞争对手因灵活而快速膨胀的情况下坐失良机。“有一种占领叫做放弃”，其实最近几年来，每一次降价都能为宜家中国带来高增长，我们相信，摆脱了价格牵绊的宜家将会在二线城市获得高速增长，迎来一个突飞猛进的十年。
    今年9月，安德斯·代尔维格恰巧退休，此时宜家中国大幅降价是否与此有关尚不得而知，但我们发现，宜家正在悄悄改变。

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