探析家纺品牌走势：整体化还是细分化？

无忧装饰建材网 www.51zsjc.com 2009-9-4　来源: 中国家纺网　评论 0 条

核心提示：金融危机袭来，家纺企业都在积极地调整战略，以更好地发挥各自的优势，在激烈的市场中保有一席之地。
    随着家居重装饰、轻装修概念的衍生，家纺界提出了“大家纺”的概念，将床品、布艺与家装饰品融合起来，从销售单一的家纺产品转变为提供全套的家居用品，目的就是向消费者提供“一站式”的服务理念。在行业趋势的引导下，众多家纺品牌逐步向整体家纺发展。对于实力有限的中小企业从“大家纺”中寻找到小的切入点，通过不断地将市场细分，深度挖掘消费者的潜在需求，寻求新的突破点更为实际。
    金融危机袭来，家纺企业都在积极地调整战略，以更好地发挥各自的优势，在激烈的市场中保有一席之地。品牌的发展一直是近年来企业关注的问题，随着行业的日趋成熟，企业在品牌建设方面也愈发地理性。在品牌发展的通路上，出现了岔路口，以孚日为代表的部分企业走向了发展“大家纺”道路，以南方寝饰为代表的部分企业则更倾向于细分市场，把一类家纺产品做精做细。
    “大家纺”的联动效应
    家纺世界现在被分割成“以家居布艺窗帘为主的装饰性较强的家用纺织品”、“以床上用品为主的功能性较强的家用纺织品”，以及“家饰品”三大块。随着家居重装饰、轻装修概念的衍生，家纺品牌再也坐不住，要从家纺走向家居，“大家纺”的概念也应运而生，就是将床品、布艺与家装饰品融合了起来。现代消费者，考虑的不仅单一产品的美观，更注重于家具，家装的整体氛围是否匹配。“大家纺”正符合消费群体这样的需求，消费者可以在一个家纺品牌店找到相配的床品与窗帘，甚至沙发布、毛巾等。孚日作为“大家纺”的倡导者，提供给消费者除了地毯，生活、旅居中一切需要软装饰的细节，在孚日的旗舰店里，色调、花纹统一的各式产品一应俱全。
    整体性强的家纺产品，很容易带动消费。瑞典品牌宜家家居就是一个很好的例证，宜家每天迎来成千的消费者，每个消费者并不是都来采购家具等大型家居用品，而正是一个个模拟的房屋带来的整体效果让每个消费者动容，不知不觉中购买了其他购买计划外的产品。整体家居的塑造，尤其不能忽视家装饰品对其他家纺产品的影响力，宜家杰出的富有创意的家装饰品吸引了无数消费者，以女性消费者为多，保证了稳定的日常客流。此外，也创造了持续消费的可能性。许多消费者购买某个产品，也只是因为它和上次购买的物品非常相配。一次靠垫的消费，可以使消费者联想到床品是否需要替换，如此一来，联动的效果通过整体家纺感觉的营造是可以实现的。
    2009年初，富安娜家居旗舰馆开业，这个超大型家纺产品卖场的营业面积近2000平方米，产品包括上千种床上用品、被芯、枕芯、家居布艺等。同时，富安娜在体验馆中除了展示家居床品外，还展示配套餐具、帷幔、睡衣等家居必备用品，体现出富安娜整体家居的设计理念。莎鲨也是完整家居新销售模式的践行者，该品牌在中国的旗舰展厅达到5000平方米，其完整家居的销售模式给消费者提供更多的居家文化享受和体验互动，更好地营造了家的感觉。然而，这些举措对于多数家纺企业，尤其是中小企业来说，是强人所难。渠道是难以实现“大家纺”的重要原因。现今，多数品牌实现产品与终端的接触，还是采用商场与专卖店的销售渠道模式。而这两种终端的面积都十分有限，局限性使得整体家纺的产品展示受到了影响。虽然整体家居能够为品牌带来提高销售的效应，但是走“大家纺”道路还需要企业有强大的产业链，技术、设计能力和生产能力。
    细分市场以小见大
    面对如此窘境，部分品牌非但没有一筹莫展，反而将目标锁定为细分市场上，从小的切口人手，深度挖掘消费者的潜在需求，不断地将市场细分，寻求新的突破点，如功能性家纺、男性家纺、儿童家纺等。
    南方寝饰在明确“喜庆床品专家”的产品定位之后，将价格定位稳定在二三级城市的中高档消费群体。为了更好地符合不同市场的需求，南方寝饰组建成不同风格的设计团队，认真分析每一个细分市场，如南方、北方不同的婚庆习俗，产品的优化升级与市场的需求始终如一。因此，2008年，南方寝饰在全国各个网点的销售均大幅度增长，取得这样的业绩绝非偶然。创建于1998年的浙江颐家爱家居用品有限公司，现在已一跃为海宁市家纺龙头企业。2005年，颐家爱在杭州设立专卖店，并相继推出“颐家爱(EEKAR)”和“好来居(HULLEIOY)”两大品牌。两个品牌的目标群体是不一样的，“颐家爱”主要是面向中高档消费群，而“好来居”则倾向于中低档消费者。对市场的细分，使品牌更明确了发展方向，在销售中更了解了消费需求，在竞争中更了解自身优势。
    而另一些品牌则将两种形式交叉进行，游刃有余。罗莱家纺旗下既有针对儿童家纺的罗莱儿童，以及以青少年和富有童心的人群为消费群体的迪士尼家纺，又有以健康睡眠为出发点的功能性芯类品牌--Sliip等等，十余个品牌共同支撑起了既关注产品种类，又满足多种消费群体，既有“大家纺”，又兼具细分市场的罗莱家纺。拥有8个品牌的恐龙家纺亦是如此，既能满足中端消费群体，又有针对高端人士的家纺奢侈品牌，在每个品牌中又涵盖了床品、毛巾、浴巾以及拖鞋等全套家纺产品。
    多品牌集合是目前许多大型家纺企业发展的一种趋势，对于中小型企业同样可以做到既专注于自己的细分市场，又利用整体家纺效果吸引更多的消费者。这就需要整合社会资源，专注于不同市场、不同产品的家纺品牌会聚成一堂，以一个销售共同体的形式进行发展。

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