价格战火复燃 经济寒冬家电业周期性压力巨大

无忧装饰建材网 www.51zsjc.com 2009-1-15　来源: 通信信息报　评论 0 条

核心提示：近期，国内家电市场价格战火频频点燃，时隔三年，家电业再度在这个冬天出现群体性大范围的降价，折射出受全球经济危机影响，我国家电业发展正面临着周期性压力。
    近期，国内家电市场价格战火频频点燃，彩电、空调、冰箱、洗衣机、豆浆机、加湿器等大小家电产品纷纷降价促销、抛售清库存之声不断。其中，彩电降幅最大，达20％以上，牢牢把握今年首个销售旺季。尽管并非销售旺季，空调、冰箱等产品也借势降价促销缓解库存压力，降幅在8％以上。其它小家电产品也应景促销，降幅在10％左右。
    时隔三年，家电业再度在这个冬天出现群体性大范围的降价，折射出受全球经济危机影响，我国家电业发展正面临着周期性压力。短期内，家电业整体发展正面临着消费需求下滑、终端出货不畅引发的库存压力和流动性资金紧张。同时，上游原材料价格大幅跳水和来回波动也让许多企业的综合实力面临巨大挑战，抗风险能力已成为企业在寻求刺激销售业绩之外最为关注的内容。
    迫不得己的举动
    创维、TCL、美的、格兰仕、海信、志高、长虹等家电企业在北京、上海、广州、武汉、深圳、南昌等全国大中城市纷纷高举价格大旗，国美、苏宁等电器连锁巨头也纷纷强势助威、积极推动，让这场价格战火不断燃烧。令人感到意外的是，许多家电企业的价格战只为“作秀”、“吸引眼球”，而不是大批量地进行低价倾销。在不少家电卖场，一些企业的特价机限量销售，或缺货售完。此时，现场导购员都会积极引导顾客选购其它价格档次的产品。这种降价让不少顾客感觉家电企业这一轮价格战打的很不爽，最后购买的还是常规价。
    一位家电企业负责人就此抱怨，现在企业根本没有降价空间，产品都是原材料高价位生产。尽管现在铜、钢铁等降幅很多，但企业根本没有充足的资金去囤货吃低价，更担心材料价格继续下跌。不过，面对竞争对手降价，企业又不能不应对，只能勉强降价促销。
    不难看出，受去年全球经济危机的袭击，消费需求提前萎缩，导致许多家电企业都遗留不少的高成本库存包袱。于是，降价成为现阶段各个家电企业唯一能调动的手段。但家电企业在价格战的运作和包装能力却非常丰富。前几年家电业频繁出现的彩电、空调、冰箱等品类的价格战，让不少企业尝到甜头，既提升名气又扩大市场份额。但今年的价格战与往年大不相同，此前许多企业的价格战为推动市场洗牌，淘汰一批实力弱、规模小的企业。而现阶段国内家电业的洗牌已接近尾声、企业数量少但单一企业实力却激增，各行业中都形成几大巨头企业领跑的格局。
    价格难担重任
    不过，面对家电企业的频频降价，终端市场和消费者并不领情。短期内，许多家电产品的终端销售都出现大幅度的下滑，而降价所获得的销量也只是市场正常需求。只不过是降价企业从同行手中抢夺过来，一些家电企业所希望通过降价来刺激市场整体需求的想法并不现实，也让许多前期实施降价的企业面临进退两难的境地。
    笔者以为，造成这种尴尬的原因是多方面的。这其中不乏受经济危机影响下房地产等关联产业发展不佳的影响，导致家电新增需求减少。还包括前几年家电企业与连锁商过度开发市场，通过大幅度低价促销刺激消费，提前释放了不少家电购买量。此外，经济下行趋势下，国内消费群体多年形成的习惯也是减少开支，导致正常的市场需求也出现大幅缩水。
    在当前的经济形势和市场环境下，企业降价初衷只是为短期内拉动销售，是一种阶段性促销行为，而不是企业中长期发展的主要手段。特别是在当前原材料成本之下，一些企业降价也在采取“以时间换空间”的概念，将产品按照现阶段成本重新计价后销售，等经济形势扭转之后再度提升产品价格，弥补这其中的利润差。
    不过，对于这种操作模式，笔者并不认同。毕竟对于一家市场竞争化程度较高的家电企业，其对于产品价格的控制能力极低，涨幅不仅取决于原材料和企业实力，还决取于行业整体环境。现阶段，许多企业的价格战只能作为一种经济下行趋势下突围“市场销售零增长”怪圈的尝试，而不能成为企业今后参与市场的主要手段。
    企业遭遇新考验
    现阶段，许多家电企业欲通过降价刺激需求、降低库存、加快资金流动的方法很难奏效。特别是在价格战最频繁实施的家电业，许多消费者对于产品价格走势已产生一种抗体，短期内不会因为一些企业的降价促销而释放需求，长期又看准了产品价格还将继续走低。
    经历20多年发展后，我国家电企业群体遭遇了新考验，即在价格刺激消费增长之外，必须要寻找到一条抵抗市场风险、提升企业实力、推动终端消费的新路径。如果说，此前许多家电企业的发展与增长得益于宽松有活力的外部环境，市场需求受到经济整体快速发展的自然拉动。那现阶段，家电企业必须要走出一条摆脱现有市场形势，通过企业内部的技术创新和产品更新，拉动新的消费需求。
    笔者以为，对于众多家电企业而言，所能把握的机会是巨大的。此前国家强势推动的“家电下乡”政策被认为是家电企业在开拓多年的城市市场后，转向广阔农村市场的巨大机会。在现有城市市场上，企业仍然可以通过在产品的附加功能、融合多种技术和使用层面的新产品研发，刺激新的市场需求。但面对广阔的市场前景，家电企业如何找到快速切入市场操作层面的手段和技巧才是关键。

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