高端品牌将绽放 家居业走进崭新的2009
无忧装饰建材网 www.51zsjc.com 2009-1-8 来源: 青年报 评论 0 条
核心提示：经济低迷消费冷淡已经成为2008年令人关注的陈旧话题，然而面对崭新的2009，家居行业将会怎样？
| 被淘汰的都是复制型企业 生存的都是强势企业——— 在思索和期待中，家居业走进了2009。 经济低迷消费冷淡已经成为2008年令人关注的陈旧话题，然而面对崭新的2009，家居行业将会怎样？危机与机会并存的时候，谁将成为最后的赢家？身处潮头的高端家居品牌将会拿出怎样的姿态面对消费者？期待消费信心重拾的过程，是痛苦还是享受？——中国家居行业的蜕变正在悄悄进行。 2009年1月5日，本报联合居然之家家居广场举办了“寒冬 高端家居如何取暖”主题论坛，从协会到卖场到品牌，精彩观点不断，相信会为家居业的2009开启一段温暖的篇章。 刚性需求 支撑高端市场供不应求 ◎朱长岭中国家具协会副理事长 ●数字说明行业状况依然乐观 当前家具业的情况依然乐观，可以用一组数字来说明，2008年1月-11月的家具出口完成了247.02亿美元，比2007年同期增长22.04%，并且已经超过2007年全年出口总额。与此同时，2008年我国的家具进口也增长了12.17%。数据证明,行业在2008年发展迅速。当然，这不能让我们忽略房地产行业低迷对家具业的滞后性影响。 ●高端家具需和消费群良性对接 然而，在整体看涨的数字面前，却不得不面对一个很不平衡的数据，就是家具行业的贸易顺差过大，出口226亿，而进口只有10亿左右。进口的家具量在整体市场中占量还很小，也就造成了我们的进口家具中在市场上立足的高端品牌还不是很多。整个行业存在一个想买高端品牌的人不知道到哪儿去买，而出售方又对高端客户没有完全了解的问题，这就是我们家居行业高端品牌所面临的现实情况。 ●刚性需求支撑市场高端家具供不应求 家具行业的优胜劣汰一直都是存在的，只是速度快慢不同，而目前，高端家具的受众面窄，品牌如要稳固立足，仍需不断扩大市场以及提高自身的影响力。 对于高端家具而言，在国内始终处于供不应求的局面，而非供大于求。目前了解到的数据，国内生产高端家具的企业2008年的增长都在30%-40%左右，受经济危机冲击较大的主要是做出口配套的企业，或者完全出口的企业。 ●渠道方和品牌方要互助增利 在今年的大形势下，整个行业必定是有波动的，从家具协会掌握的情况看，由于北京市乃至全国各大城市的家居卖场都增长过快，也就摊薄了产品的销售利益。因此，我认为，我们商家和厂家之间应该相互帮助、共度难关，从而带动整个行业健康发展。但并不像有人说的要发生洗牌现象，例如，大家都在说，东莞市今年倒闭了600多家企业，但其实以前每年也有500多家左右的企业倒闭，这是个正常的发展现象。总的来看，行业的发展还是健康的，出口、内需拉动和基础建设的投入仍然比较均衡，因此，全行业不必惊慌，我们的高端家具市场更不需要。 家居产品的精神内涵是笑对颓势的武器 ◎周有恒科罗仕路中国区CEO ●把产品品质和服务有效地嫁接到需求之上 家具行业发展的十多年，确实跑得很快，但或许就是由于我们跑得太快，灵魂跟不上躯体了。奢侈品和高端永远代表了一种生活方式，这是每个人不断向上追求的，所以，现在的这个时机，应该回过头来思考一下，我们在奔跑的过程中缺失了什么？ 对于我们的卖场和家居品牌来讲，最为关键需求点在于抓住我们服务客户的灵魂，无论是否存在金融危机，市场需求永远在，关键在于有没有找到市场的需求，并且把产品和服务有效地嫁接到需求之上，这是最根本的一点。科罗仕路做的产品是定制化的家具，十多年来我们有很多的思考，最终了解到，定制式能够充分地满足客户的个性需求。 ●高端家具的精神供给 保证其不会面临较大市场波动 确实这次金融危机来得很快，也很大。但就我们对美国家具市场的分析来看，其实它跟经济萧条没有太大的关系，家具市场被分成金字塔型，就如同马斯洛的有效需求层次理论，每一个层面都有固定的客户需求群体，每个群体是不一样的。基底的是最基本的需求，有一个床睡就好了，但是，高端的产品一定是能够满足客户更高层次的精神层面的需求，这是吸引消费者消费的根本所在。在这个层面上的消费者，根本的前提是必须有钱，有钱才会追求高品质的生活，而且他们也不会是价格敏感阶层。高端家具是满足客户精神需求的产品，所以高端家具不应该出现巨大的市场波动，对于这点我们要有信心。 ●家居产品要找准经营模式 家居产品有两类，第一类叫设计师产品，不管经济形势好与不好，庞大的富人因素和人们对经典设计的追求都保证它们的市场永远不会受到冲击。第二类是市场化、大众化的产品，也是现在受影响最大的产品。大众化产品一样有高端、中端、低端，这些产品对于的市场运作特别是对市场冷淡期的应对，首先都可以从合作伙伴方面考虑。譬如超舒适家居，虽然在北京的居然之家的销售受了些影响，但外埠店的效益却还是不错的，部分原因取决于消费者对居然之家这个卖场中高端消费定位的认可。在此基础上，我们的高端品牌一定要和卖场商讨出一些出奇制胜的新型合作方案，不能千人一面。 另外，我们的产品销售一定要紧跟市场化运作，就像超舒适之前与招商银行信用卡一起合作的56800元产品套餐的分期付款活动，市场反映就不错。因此，我认为，类似的一些市场化的运作也是我们在运作品牌销售以及应对目前市场冷淡期的良方。 ●不要让消费者对高端家具产生怀疑 在今天这种危机的情况下，大家都在面对困难，每个公司都要优化自己的产品结构、优化自己的队伍。如此同时，我们更要为高端产品树立明确的市场定位，以前我看到某家居城把8000元、9000元的东西卖到8万元、9万元，而且甚至有一些品牌会变一种名字来欺骗消费者，这就让大家对“原装进口”以及高端产品有了偏见。现在，我们有必要把这些问题都规范化，然后通过市场和商家之间的良性合作，有效地找准高端产品与消费者之间的对位。 做中国制造的高质量国际产品 ●强势企业能够在寒冬中从容不迫 从1998年百分之百进口到如今将产品百分之百国产化，依诺维绅的年营业额从1000万到现在的接近1.5个亿，取得这个进步其中很重要的原因是，产品价值的合理化和产品国产化的逐步提高。从2005年开始，依诺维绅直接出口的国家已经达到了46个，并且，依诺维绅的全球研发中心也从丹麦搬到了中国。因此我感觉到，在企业有相当积累的情况下，目前的这种所谓经济寒冬是不可怕的。尽管与此同时，模仿和复制我们产品的多了起来，但是，到了现在，他们都没能抵御住经济危机的冲击，相继倒闭，每年600家被淘汰的企业就都是这样的企业，生存的都是强势企业。 我们的2009年到底怎么去过？作为一个生产型企业，如果想在危机当中胜出，你就得扩张，强势企业越在别人有危机的时候越会挑战，我们在2009年要做的工作就是更多地宣传、更多地占领别人无力维护的市场。 ●做中国制造的高质量国际产品 ◎杨健伟北京依诺维绅家具总裁 作为高端家具品牌，就必须有别人没有的优点。对国内生产的家具，消费者可能认为没有国外进口的好，而同时对于进口的，比如法国生产的，消费者又会怀疑那个价格是不是应该那么高。所以，作为国际品牌，应该更多地在消费者眼中展示出我们的品质，中国生产的家具质量不一定比国外生产的质量差。而当消费市场遇到冷静期时，消费者也自然会冷静考虑，买产品买得是什么。 ●新渠道应对新危机 现在的家具销售都是靠经销商渠道，这种渠道在中国发展已经走向高峰。如今，当我们的发展遇到困难的时候，大家也需要冷静下来开始琢磨新的销售渠道，例如这几年我们尝试的依诺维绅电子网络商城。切记不要老在传统消费渠道上捆绑自己的产品，就如同把所有鸡蛋放在一个篮子里，那么破了的话，影响就会非常大。虽然新渠道不一定能成功，但是也确实是一些新的尝试。 设计推动自身提升 国际品牌不畏市场寒冬 ◎李菲写意空间营销经理 ●市场微观变化是更可怕的敌人 经济危机的到来是无规律性的，也是我们无法把握的。危机波及的是泡沫经济，而高端家具实在称不上是泡沫经济。对于高端家具来讲，日常的市场微观变化有时候更让人头疼，它们才是更可怕的敌人。我们写意空间是现代风格的，在1999年刚进入中国的时候，让很多人眼前一亮。但如何在多年后还能带给消费者视觉上的冲击，不让他们产生视觉疲劳，也是个课题，我们也要应对。有时候像这样的小课题未必不大于一个经济危机给我们带来的冲击。任何一个市场微观的变化我们都要面对，如果大家能够互相吸收经验，改观、提升自己，克服这些小小的变化，当大的危机到来的时候，我们也有一定的能力去御寒。 另外，我们每开一个店都会做很多的研究，看这个地区的富人消费群能不能达到一个规模，对周围的市场能不能有一个辐射力，在审慎的情况下我们才会开店。所以，只要有万全的准备，就不要害怕危机。 ●处处和谐是高端现代家具的最高境界 与古典家具走的路线不同，高端现代家具如果想做得好，是要经过严格的考验的。只有某件产品做得好不算好，把整个系列与整合、搭配的功力做好，做到处处和谐，才算是最高境界。我记得媒体经常说一个名为“东风破”的屏风，它让我觉得中国的设计力量是强大的。但一个设计思路怎么延伸成为整个系列，再让这些产品即使摆放在不同人的家里也都是和谐的，才是真正需要我们去历练的。 ●调动起消费信心 就能回暖 高端家具品牌所面对的消费群体比较窄，真正购买罗奇堡产品的这部分人，家具在他们的消费中只是一种锦上添花的东西，并不是硬性需求。面对这样一个不太景气的市场现状，一些消费群体的消费信心受到了很大的影响,只要我们练好内功，告诉消费者什么是好的品牌，再推出符合这个市场的产品，让消费者买到正确的东西，这个寒冬对我们来说反而是个温暖的过程。从近两个月看，这种状况逐渐有了好转，很多消费者在经过一番心理调整后又回来了。所以说，只要调动起消费信心，回暖指日可待。 ●高端消费群体 需要悉心培养 作为高端品牌一定都有属于自己的经典产品，但光有这些是不够的，我们必须用自己的品牌语言告诉这些高端消费群体，如何欣赏面前的经典家具。我们要悉心培养他们的消费理念，这样才能有长远的发展。我们品牌的产品从古典到现代风格都有，但从去年的销售情况看，古典风格更受欢迎一些，这与高端消费群体对于品牌及家具的了解有着很大的关系。古典风格的消费群体大多能看到家具中除了外形与价钱以外的东西，他们觉得古典家具就像交响乐，之所以能演奏了几百年还觉得好听，是因为有一些无法评论的优质东西在里面，而且古典家具更加耐看、保值，也更能体现自己的身份及品位。 现代风格家具最大的问题在于，大多消费者并不能真正了解产品想表现的内涵。他们更在意它的设计是否标新立异；会不会被仿造；放在家里能否体现出自己的品位等。所以说，对于高端消费群体潜移默化的培养还是有需要的。 高端家具经历清洗将更有生命力◎李万历法国之家中国区总裁 ●房地产危机影响高端家具市场 如果说高端市场现在还不算是极度的寒冷期，是因为做高端整个从买房到装修的周期比较长，反应还没那么快，但是我认为高端家具的寒冬也即将到来了,但这场危机的到来也确实很及时，因为现在是在清洗，经过清洗以后留下来的肯定是更有质量的。 国家为了防止房地产泡沫，出台了一些调控政策。这些政策是好的，但是没有想到的是这些政策起作用的时候，从美国开始刮起了经济危机，这样一来对房地产的打击就有点过了，所以房地产首先感觉到了冬天。我们是以房地产为主导的产业链，是它们的下游产业，所以寒冬到来是避免不了的。如果说房地产是这场危机的重灾区，房地产链应该是重灾区的重灾区。 既然是危机，肯定也存在着机会。国家及市场经济的迅猛发展无疑带来了很多泥沙，使整个市场有些混乱，消费者眼花缭乱，辨不清真伪。这对于我们高端家居产业是非常不利的。因为我们需要一个相对安静的市场环境，让消费者静下心来品味我们的产品，真正明白我们好在哪里。所以，尚在幼年期的高端家居品牌需要这样一个机遇，进行内部与外部的双层调整。 ●高端消费群体需求正在向极端个性转变 在国内，从有装修到有设计时间并不长，可是生活水平提高的速度非常快，相对的很多高端消费群体的消费观念和需求也有了很大的变化，慢慢的从共性走向了个性。1996、1997年的时候客户经常要求按照某个朋友家的装修去设计。因此，经常会看到很多高档住宅装修得都差不多，设计师甚至可以拿一张图纸摆平很多客户，那是非常共性的时代。但是现在不同了，客户开始追求个性，他要追求“我的家”，你要照我的理念设计。根据我的职业、特点和喜好设计出更有针对性的东西。不能拷贝别人的，一定要有新创意，这就是从共性走向个性。同理可证，未来我们高端家具也会放不少心思在个性化这个问题上。 高端家具不畏寒冬 只求市场认可◎郭歆涛宾迪亚家具中国区总裁 ●高端家具是小众化的享乐 所谓的高端，真正的高端家具产品，我认为它是非常小的、非常窄的市场占有量。但是我们为什么还走这路条呢？是因为有意思、好玩、很难模仿，高端真正是个性化的东西，是售卖给那些能拥有它的极少数人的。 其实2009年对于高端家具来讲不是寒冬，只要首先保证自己家产品的档次和品质，其次把握好自己公司自身的管理以及未来的发展，就完全可以把握住自己的市场。这其中，高端家具的未来发展很重要，如果说是高端产品，但在北京好几个地方都会出现，我认为那就不叫高端了，高端是价格在那儿摆着，开那么多店是没有用的。 ●树立自己的高姿态 很多消费者并没有形成消费高端家具的行为习惯，这主要是从消费习惯上来说的。因为，我们有很多客人来高端家具店，他们往往会最先问价格，有没有折扣，而这些询问习惯与他们是否有钱并无关系，只是一种对于家具的购买习惯。但是我们能看到，当消费者去购买LV的产品时，是从不会直接询问是否会打折的，这就是高端消费行为。因为有太多的消费者对高端家具行业并不了解，所以，我们今后还要逐渐在消费者心里树立自己的高端姿态。 房地产行业的危机对于作为其下游的家居业来讲有影响是毫无疑问的事实。家居行业从开始到现在已经有十几年的历史了，前几年我们的日子过得太舒服，而这场经济危机所引发的家居业的优胜劣汰是必然的、也是迟早要经历的。我们与其每天垂头丧气，不如内外兼修，抓住市场空白点，努力将危机变成转机。 ●中国家居市场 正在加快与国际品牌融合的脚步 对于目前市场的高端进口家具品牌来说，不应该仅看到危机所带来的负面影响，应该更多地看到它带给我们的机会。金融危机发生之后高端进口品牌进入我们居然之家的反而多了，这些国际品牌都知道中国市场的重要性，它们原来可能还在犹豫，现在却快马加鞭地进入中国。从某种程度来说，这种市场现状对加速中国的家居市场与国际品牌的融合起到了很好的作用。已经进入到中国，甚至有了固定消费群体的高端家具更应该从宏观的角度去看待这次危机，在握紧原有市场份额的同时，修炼内功，准备打更长远的仗。 另外，家居市场前几年发展得太顺，日子太好过了，以至于市场有点混乱，很多卖场和商家无暇去进行自我调整。而在这场危机里，所有的卖场及家居品牌，不管什么业态都要接受一次洗礼，只要能熬过这个冬天市场就是你的。在这一过程中，那些没有定位、烂炒概念、滥竽充数的企业，很快就会被市场淘汰掉了。所以，对于自身品质过关的高端家具品牌来讲更多的是看到了机会。 ●抓住市场空白点 朝有个性的方向发展 再精明的人、再强大的品牌也跑不过市场。市场好的时候什么品牌都赚钱，但当市场走下坡的时候，如果你的品牌没点功夫你想留下来也很困难。所以，即使高端家具也要认真对待这个事情。想在危机中生存，再求发展就一定要抓住市场空白点朝有个性的方向走。举个例子，欧式家居和美式家居遍地都是，没有特点。但居然之家里有个叫宾迪亚的品牌，主推印度风格的家居。这个市场空白点就抓得很好，印度的历史和文化不亚于中国，在某种程度上比中国还发达，它能用一张床给你讲述一段故事；另外，俄罗斯这么大的国家也有很深厚的文化历程，做这种风格家具的品牌少，它也是个不错的市场空白点。 ●观 点● 而对此，罗奇堡家居北京区总经理陆水认为，国际家居馆应该从外立面开始就有一种国际的气势。并不一定要多张扬，但至少要与其他馆有所区分，让前来消费的高端客户群体享受从外观、舒适度到服务的一流水准。同时，法国之家中国区总裁李万历认为，国际家具厅是居然之家的一大亮点，让更多消费者认知并产生兴趣非常重要。用更出彩的形象展示、更丰富的家居理念，吸引消费者持续关注。 |
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