纵观中国家具行业近年来的发展走势我们不难发现，以深圳和顺德为核心的广东家具、以成都为核心的四川家具、以北京为核心的北方家具，三个支柱撑起了国内家具市场的大局。而“城市引领农村”(从一线城市向二三线延伸)、“农村包围城市”(从二三级市场向一级市场渗透)这两种营销路线，成为近几年行业人士关注的焦点。针对粤派、川派和京派家具品牌营销策略的不同之处，家天下记者进行了调查。

  广东——城市引领农村 进军二三线市场道路曲折

  关键词：家具第一大省 中高端 展会经济 渠道营销 家具协会

  说起广东家具，就不得不提起“全国家具看广东”这一句老话。从上个世纪80年代初开始，这里凭借与国际接轨迅速、国家招商引资优惠政策等便利条件，家具行业率先发展起来。2006年，全省家具年产值高达1295亿元人民币，占当年全国家具总产值的30%；出口额70.53亿美元，占全国家具出口的40.4%。

  起步初期为国外品牌OEM加工的经历，为广东人随后创建自有品牌积累了丰富的经验。广东家具品牌以欧式、美式风格为主，这一方面是受了境外文化和环境的影响，同时也是其庞大外销量所决定的。对应到国内市场，绝大多数广东品牌奠定了中、高端路线的基调，主攻一线市场，例如皇朝、红苹果、健威、联邦等等。在当时全国家具业尚处在启蒙状态的情况下，高端定位和跟随国际潮流较紧的设计，使广东家具很容易就成为了行业的标杆，独占鳌头，一跃成为中国家具第一大省。

  也因为其高高在上的定位，广东家具在很长一段时间内主要依靠渠道营销，即通过经销商，让产品直接到达高端目标客户，再加上拥有成熟的展会平台、各大家具协会地位强势，使展会经济成为广东家具界的头等大事。广交会、现有的三大家具展包括深圳家协主办的深圳家具展、广州家协主办的广州家具展、东莞家协与香港家协合作的东莞家具展，是广东家具品牌每年推广营销最重要的契机。通过展会寻求经销商和接订单，是广东家具企业生存的主要依靠。有人甚至夸张地形容，只要在这几个展览会上赢得漂亮，一年都不用担心销量问题，也不必再花心思做其他宣传推广。

  但是，近几年来家具行业竞争越来越激烈，四川、浙江、山东、北京家具发展迅速，以上海家具展、成都家具展为代表的内地家具展会也日益被青睐。不论对家具企业还是家具展会而言，广东省全国第一的宝座都受到动摇。以往重视走渠道的广东企业，不得不对营销渠道进行调整，把终端营销也提上日程，越来越重视品牌的宣传。03年皇朝家私请关之琳做代言，04年健威请任达华、琦琦夫妇做代言，05年左右沙发请出中国女排教练陈忠和做代言，还有红苹果等等，近几年都加大了投放广告的力度。

  从07年开始，中国家具行业面临前所未有的困境。境外反倾销、美国经济不景气、人民币升值、出口退税政策调整、原材料上涨等诸多不利环境迫使许多以出口为主的广东家具企业开始考虑转型做内销，一线市场几近饱和，竞争更加激烈和残酷，原本主做一线市场的家具品牌开始寻求新的突破，把目光投向了二三线市场，试图从狭窄的“城市”走向更广阔、潜力更足的“农村”市场。

  遗憾的是，由俭入奢易，由奢入俭难，“下乡”的转变是痛苦而曲折的。已然形成的品牌本身气质和长久以来的习惯性思路，让广东家具企业很难“放下身段”，就目前的情况来看，转型收效甚微。如何将这一构想变成现实，尚在摸索阶段。

  四川：农村包围城市 抱团出川扭转中低档印象

  关键词：农村包围城市 中低端 终端营销 炒作 政商合作

  四川省家具行业经过接近20年的发展，已经形成以成都为中心的全国三大家具生产销售基地之一。单单是成都，2007年底已有家具企业2000余家，年产值200多亿元。

  四川人很精明，当地家具行业起步比广东晚，又因为交通和政策等关系，不可能有沿海地区优良的条件，做中高端家具绝对争不过广东。于是，他们从起步伊始就与广东家具截然相反，产品定位在中低端，锁定二三线城市，毕竟中国有8亿农民，农村市场远远超过城市。也因为如此，四川家具最初也被称为“农民家具”，走的是以终端营销为主的发展道路。

  为了打开终端销路，实力稍强的四川家具品牌很注重炒作，投入大量资金用于面向广大农村和县、区市民的广告宣传，广告渠道也有所选择，譬如央视，因为他是在农村覆盖面最广的媒体。“广撒网”型的终端品牌营销是卓有成效的，即使是一线城市的普通市民，现在多数也对全友憨态可掬的熊猫广告、掌上明珠“四代制木”和费翔代言等有一些印象。

  在四川家具的发展过程中，非常重要的一个特点就是政商合作。四川省政府对家具行业的扶持力度很大，除了各种优惠政策，还拨出大片土地为家具企业发展所用，减少了企业的后顾之忧。再加上四川家具商普遍想得更长远，一早看好我国中部、西部和北部二级县市地区市场，物流体系的建立相对提前，为后期对外扩张创造了有利条件。其专卖店星罗密布，全友目前就有1600多家专卖店，掌上明珠和双虎专卖店也是超过了1000家。

  中低端定位使四川家具在二三线市场大受欢迎，为他们赚得了“第一桶金”，但在近几年的版图扩张过程中，长期以来形成的“中低档”印象让四川品牌不时遭遇尴尬，其设计感和品质堪比某些一线品牌，但始终被成熟卖场拒之门外。为扭转形象，进一步发展，少数实力较为雄厚的四川家具代表品牌开始推出中高档品质和价格的“精品家具”，逐渐转变市场定位，旨在进军一线市场。用他们的话来说，农村包围城市最终的目的，是占领核心城市。

  就如革命战争一样，这种策略转型取得了一定的效果，最直接的表现就是红星美凯龙的态度。几年前，红星曾经婉拒过四川品牌提出的入场申请，但是现在，全友、好风景、先驱、中林沙发都已先后进驻红星美凯龙。虽然其他的一些大型卖场还未向四川家具广开大门，但红星美凯龙提前的做法证明他们看好四川家具在一线市场的潜力。

  值得一提的是，四川省政府尤其是成都市政府，也在积极促成川派家具企业进军中高端市场，提升出口总量。比如2000年开始举办的成都家具展，还有今年成都市政府、经委、贸促会推出的“好家具，成都造”全国巡游活动，四川商务厅立志改变四川家具国内贸易和国际贸易差距现状等等，像这样大规模的由政府牵头的积极的家具品牌推广，在整个行业内都是绝无仅有的。想在一个不太熟悉的领域里争一席之地，集体的牌子远比单个品牌容易打响，有政府带头，四川家具企业“抱团出川”做得轰轰烈烈，向一线城市挺进的势头相当生猛。

  可以看到，四川家具与广东家具的差距正在一步一步缩小，相信他们一点时间，四川家具会给全国消费者一个惊喜。只是这条从农村到城市的路该怎么走才最顺利，还需要企业思考，切忌不可过分追求一线市场，反倒丢掉了原本掌握在手的二三线市场，丢掉自己看家的本领。

  北京——坐拥渠道资源 扩大市场本地化优势

  关键词：流通行业 渠道营销 自产自销 文化营销

  长江以北都可以称为北方市场，其中山东与东北的家具产业发展各有特色，而北京家具品牌营销的手段极具代表性。在此主要就北京市场来做分析。

  北京家具品牌大多定位于中高端，以生产板式家具为主，被誉为中国板式家具的“领头羊”，古典中式家具所占的比例也比较大。但受地域文化的影响，其整体设计稳重有余，时尚不足，同时当地市场相对缺乏秩序，专业化程度也比广东弱势。

  既没有像广东那样的前沿设计，也没有像四川那样的政府力撑，北京家具却也硬生生杀出一条路子，原因之一是南北家具的差异，北方消费者对南方家具能否适应当地干燥气候有所怀疑，选购时更倾向于本地品牌；原因之二是本土家具企业更了解当地市场需求，也占据一定的区域优势，省去部分运输成本，服务的效率、针对性优于外地企业。而原因之三，就是强悍的渠道资源。

  对于生产企业来说，找一个好的婆家是很重要的，背靠大树好乘凉，北京家具营销最大的特点就是依附于卖场，以渠道营销为主。北京的家居流通行业是全国最发达的，红星美凯龙、居然之家都是全国家居连锁卖场的领军品牌。许多北京家具企业都和渠道卖场达成战略合作，比如红星美凯龙家居卖场里，东方百盛总能优先选择到位置好的展位，广东家具企业却做不到这点。可以说，北京家具企业善于、精于利用家居卖场连锁的特点，卖场进场策略、卖场资源整合策略、卖场促销策略等一系列工作做得相当到位。而随着红星美凯龙、居然之家的版图扩张，入驻的家具品牌也随之扩张，省了大量的人力、物力和财力。

  当然，此举也有不利的因素——人际关系对品牌发展的影响举足轻重。以板式家具意风为例，其老板个人与几大卖场高层关系很“铁”，所以获得的牵连受益就更多，销量也是全北京板式家具里最好的。

  相对于广东、四川家具企业的野心勃勃，北京的家具品牌显得怡然自得，其产品主要是区域自产自销，并且还供不应求，所以专注做北京市场，并不急于外扩推广。针对“首都”的特质以及文化个性，北京家具品牌请代言人的较少，而更多地采取针对本地人的广告宣传和活动营销。比如在收音机里经常可以听到“买家具，到廊坊，华日家具等你拿”、“百强家具，真的很德国”、“意风家具，德国环保板材，关爱家人健康”等等广告词。此外，东方百盛联手希望工程举办“与好书作伴，与奥运同行”活动和有奖征集歌词活动、斯普丽家具形象大使海选和“美丽新娘”评选、绿之岛家具捐助重庆学子……类似的品牌营销活动屡见不鲜。

  简言之，北京家具品牌营销游离于广东和四川两者之外，自成一个体系，在未来较长的一段时间里，这种状态估计还会延续。不过，目前广东省的家具品牌也意识到了在北京难以站稳脚跟的原因，07年底广东品牌家具和卖场联盟在北京与知名家具卖场企业展开了一场对话，随后由深圳家协带领的八家深圳家具品牌联盟企业也集体进京，目标同样直指知名卖场，其目的都在于加强与北京家具卖场的沟通交流。威胁已至，北京家具企业需要谨慎对待，如果依旧满足于现状停滞不前，一旦等广东家具改良自身、适应市场以后，结果可想而知。

  不论城市引领农村，还是农村包围城市，既然能够存在，必定有其合理之处。孰好孰坏，难以说清，适合自己的就是最好的。广东、四川、北京三国鼎足角力的结果目前还无法预测，可以肯定的是，竞争同样会刺激三地的家具企业奋发进取，于中国家具行业整体发展大大有益。