9200亿家电下乡愿景太虚幻 市场竞争趋激烈
无忧装饰建材网 www.51zsjc.com 2008-12-22 来源: 投资者报 评论 0 条
核心提示：新一轮家电下乡的覆盖地域从山东、河南和四川三省扩大到内蒙古、辽宁和黑龙江等12省2市，期限延长到4年。新一阶段家电下乡2008年12月已开始启动，明年2月向全国推广。
| 新一阶段家电下乡2008年12月已开始启动，明年2月向全国推广。 同试点期间相比，新一轮家电下乡的覆盖地域从山东、河南和四川三省扩大到内蒙古、辽宁和黑龙江等12省2市，期限延长到4年。而下乡家电的种类也在前期的彩电、冰箱（冰柜）、手机基础上新增加了洗衣机这一重要白色家电。 根据官方测算，四年的家电下乡，可实现家电下乡产品销售4.8亿台，销售金额6200亿元，增加其他消费性支出3000亿元，累计可拉动消费9200亿元。农民在购买指定的下乡产品后，可以从中央和地方财政获得销售价格13％的补贴。按照这一目标，政府将需要补贴806亿元。 9200亿的规模，对于沉寂已久的农村家电市场，对于受制于市场下滑的国内家电企业，对于急需依靠内需拉动的国内经济，具有无比的诱惑力。但过于美好的愿景也引发了质疑。 9200亿，过于乐观的估计？ 联合证券家电分析师陈伟彦表示，新一轮家电下乡有两点超乎预期，一是在2009年2月就将全国推广，二是据称能拉动农村9200亿元的家电消费。他认为，这一数据应该是按照农村居民家电普及率达到2000年城镇水平（当年城镇居民电冰箱、洗衣机、彩电保有量分别为86.7％、90.5％和116.6％）来计算的，而且是基于很乐观假设，比如收入水平较高，经济预期较好。 而根据最新统计，2007年城镇家庭电冰箱、洗衣机、彩电的保有量分别为：95.03％、96.77％、137.79％；而同期农村这三种家电的保有量则分别为：26.12％、45.94％、94.38％。但这并不足以保证9200亿的预期能够实现。 记者注意到，前次试点的三个省份——山东、四川和河南的农村人口合计占中国农村人口的22.5％，其收入水平和家电保有量水平也接近我国农村的平均水平。 而来自三省的数据显示，截至11月24日，山东省家电下乡产品达100. 58万台，实现销售收入14. 82亿元。四川在试点期内销售家电下乡产品109.3万台（件），销售金额达15.5亿元。河南省截至11月7日销售77.37万台（部），销售金额11.25亿元。在接近一年的时间里，以上省份实现家电下乡销售在40亿元规模。如果按照农村人口比例粗略计算，全国一年家电下乡销售约200亿元，四年大约为800亿元，如果以每年20％的增长计算，那么销售规模也仅约1300亿元，距离9200亿元相去甚远。 而另一证券公司分析师的估算与9200亿也差距甚大，其对记者表示，根据试点期间各省份的销售情况，同时考虑各地农村的人口结构、产品均价、普及程度，测算的结果大概每年的家电消费仅约500亿元。 而此前根据银河证券家电下乡模型的测算，家电下乡将拉动冰箱行业每年增长700万台左右；拉动彩电行业每年增长400万台左右；对洗衣机需求拉动效果也在冰箱和彩电之间；而对手机的需求则拉动不大。如此计算，4年的销售数量在可能7000万台，还是远低于官方4.8亿台的预期。 目前，一些分析师都对所谓“9200亿”的前景持审慎态度。 而农民的消费能力能否达到也是一个疑问，按照9200亿测算，相当于7.37亿农民每人在未来4年将支出1200元用于家电消费，而目前我国农民年均收入也仅有4140元。中国人民大学农业与农村发展学院副院长郑风田教授对记者表示，农民每年的收入在用于生产资料和生活必需品支出后，已经所剩无几，甚至有的还入不敷出。 他认为，我国之前在农村也采取过以补贴方式支农的政策，但最终的结果未必符合预期。家电下乡的初衷是好的，但具体执行起来可能会产生一些问题。以招标、补贴的方式来刺激农民消费家电的方式值得商榷，不妨将补贴资金以代币券的方式直接发给农民，实现代币券向更需要采购家电的农民集中。 农村冰洗市场竞争趋激烈 在试点期间，中标者主要是少数知名家电企业，其在下乡过程中，这些企业的优势地位得到发挥，在补贴与非补贴产品上的销售都出现明显增长。根据四川省官方的报告，试点期间，长虹公司在四川的产品销售收入增加了30亿元，增长了36.4％，同时带动四川省农村地区家电产品消费35亿元。而冰箱龙头青岛海尔在下乡的冰箱销量中占比高达52％，在山东和河南两省整体销量占比超过一半。 由于前期试点的示范作用，市场观点普遍认为，参与下乡的家电企业将普遍受益，特别是冰洗企业在下乡中受益最大，但随着新一轮家电下乡中中标企业的增加，竞争形势发生了变化。 招标结果显示，冰洗企业数量尤多，共有40家电冰箱企业逾200个型号中标，有36家洗衣机企业380余种产品中标，而彩电方面只有10家企业近百余个型号中标。无疑，政府希望更多的企业都能分一杯羹，但参与其中的家电企业未必都能笑到最后。 国信证券分析师王念春认为，家电下乡限于中标品牌，加上一、二线品牌在出口的压力下更积极开拓农村市场，必将合并其他非补贴产品来增加营销力度，对小品牌会产生一个比较大的市场份额的挤占。 陈伟彦则表示，2009年将成为农村冰洗市场竞争最激烈的一年。此次进入“家电下乡”几乎国内略有品牌知名度的大中小企业都在其中，其中不乏在区域农村市场有渠道和品牌知名度的中小企业。在2009年出口下滑已成定局的情况下，这些企业都将加大农村市场的拓展力度。虽然农村家电市场从趋势看也会走向品牌集中，但未来1~2年内竞争加剧的结果是行业毛利率暂时受压，企业获益有限。 而招标的方式也被认为不符合市场经济的精神。郑风田教授建议不采取招标的方式，而是应该给所有企业平等的机会。通过让农民自己选择家电产品，实现对参与农村家电市场的企业 “以脚投票”。 对于中标的企业，只有先在竞争中生存下来，才谈得上分享最后的蛋糕。 未来增长依赖农民收入提高 根据郑风田教授的分析认为，我国各地农民收入差异较大，采取一刀切的补贴方式补贴对于农民需求的刺激有限，我国农村地区的收入差距较大，对于沿海和大城市周边的农村来说，其家电保有量已经接近城市水平，补贴对其消费的吸引作用有限，而对于中西部地区的农民来说，有限补贴可能不足以使其有足够的资金购买家电。其结果可能是，家电下乡的受益者不能解决贫困农民的家电需求问题，来自全民税收的财政补贴只让部分人获益。 显然补贴方式并不适应贫富差距较大的农村现实。而分析人士也普遍认为，农村家电消费市场的持续发展还是要依靠农民收入实现增长。 来自联合证券的报告认为，农村家电市场的真正爆发应在我国落实对农村的各项改革政策，农民增收有初步成效且对未来预期趋于乐观之时。 中金公司分析师郭海燕认为，2009~2012年“家电下乡”政策实施期间，对农村家电消费具有一次性促进作用，可能使农村家电消费提前，从而一定程度上平滑未来两年家电消费受房地产和经济负面影响带来的增速下滑，但家电消费的长期增长动力还是在于农民收入和边际消费倾向的提高。 同时，消费能否持续增长还要受到宏观面的制约。来自银行证券的分析报告指出，虽然家电下乡将直接刺激农村消费需求，对于制造商和消费者是一个双赢的结果，近期原材料价格的下跌也对家电行业的盈利提供了支持，但是受国内和国际经济形势的影响，总需求依然存在下降的隐忧。 |
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