亚力山卓的高端战略 出口转内销家具企业之惑

无忧装饰建材网 www.51zsjc.com 2008-11-20　来源: 搜房网家天下　评论 0 条

核心提示：有位业内人称：要是把美克美家比作台升的弟子，那亚力山卓就可以称得上台升的师弟。熟悉家具行业的人们知道，在中国做美式家具的旗舰型企业，除了台升、美克美家，还有亚力山卓。
    福田中心区目前已形成以怡景中心城、cocopark、星河第三空间、马可饽罗好日子、香格里拉、大中华喜来登等重量级商业实体为主的商圈，被称为深圳三大CBD中心区之一。在这里，有一座雄伟的三层建筑，其外观像博物馆，“Alexandre”9个金灿灿的字母在阳光下显得格外耀眼。字母之上，是古铜色的亚历山大大帝头像。这座独特的美式建筑，便是亚力山卓（国际）集团的深圳旗舰店所在地。在这块每平方米建筑均价高达4万元的黄金地段，亚力山卓集团一举拿下7，000多平方米的建筑空间，让人们对其雄厚实力的背后充满兴趣。
    亚力山卓的“高端”探索之路
    亚力山卓的前世今生
    有位业内人称：要是把美克美家比作台升的弟子，那亚力山卓就可以称得上台升的师弟。熟悉家具行业的人们知道，在中国做美式家具的旗舰型企业，除了台升、美克美家，还有亚力山卓。亚力山卓是一家成立于1993年的大型家具制造企业。其老板萧金聪90年代初期从台湾到大陆设厂，2004年在越南设立第二个生产基地，旗下拥有中国亚力山卓深圳家具有限公司、越南家具有限公司两大生产基地，占地约50万平方米，员工3千人。
    2006年，亚力山卓从生产制造代工企业转型为品牌经营为主的商业性企业。由于有强大的经济支撑，亚力山卓于2007年9月份在上海吉盛伟邦开了首家自营店，2007年12月在深圳开了旗舰店，接着相继在北京、杭州、苏州、长春开了加盟店。算上最早的台中店，亚力山卓在中国地区已经有3家自营店，4家加盟店。当然，这与亚力山卓最初的计划，即在2008年将有20家亚力山卓加盟店开业的愿景还是有些差距。
    美式家具出口企业转内销，国内已经有美克美家这个非常成功的例子。因为都是做美式家具的，所以两家经常被拿来比较。美克美家的深圳店于2006年12月31日就开始试营，比亚力山卓早了接近一年，在深圳市场反映良好。亚力山卓的深圳旗舰店是否将借鉴美克美家的模式？
    似曾相识的“差异化”
    亚力山卓（国际）集团的深圳旗舰店
    犹太人说：要赚有钱人的钱。
    亚力山卓的台湾老板萧金聪称：“我们公司的定位是寻求‘差异化’。所谓的‘差异化’就是我们的客户群比美克美家高一级或者两级以上，在这基本上进行补充。另外，除了零售商场，我们还帮客户做设计服务，将来甚至可能做到装修这部分。”
    除了定位高端，区别于美克美家的中高端路线外，亚力山卓还打出“白宫御用家具”招牌。因为其合作品牌、Century Furniture的很多家具是美国白宫里面所用的。为了体现这一点，深圳旗舰店的第一层，皆为Century Furniture的家具；第二、第三层才是Alexandre自有品牌的家具。
    家具界有个奇怪现象，即卖家具的企业都说他们不是在卖家具。自从宜家打出“我们卖的不是家具，是生活方式”的旗号（是否是宜家第一个提出的，有待考证）以后，许多家具企业也拼命“不卖家具”了，亚力山卓也不能免俗，其市场总监林欣艺称：“我们卖的不是家具，而是一种生活的氛围、一种生活的方式。”
    美克美家深圳店开业新闻发布会请了凤凰卫视的鲁豫为主持人，巧合的是，亚力山卓深圳旗舰店开业庆典请的是胡一虎，同样来自凤凰卫视。亚力山卓的“差异化”，似乎是踩在巨人的肩上去实现的。
    在服务方面，亚力山卓也尽量别出心裁。如在产品上加上电子标签，给产品一个身份证，即所谓跟踪服务卡。不管在全国哪个地方所购买的产品，都可以享受到将来在当地的服务，如维护、维修等。虽然家电行业早就实行多年了。
    略显单薄的设计师渠道
    设计师无疑已经成为高端家居品牌竞相争取的资源。亚力山卓深圳旗舰店也有个类似设计师俱乐部一样的东西，不定期举办一些小型设计师活动。这便是亚力山卓人当前的品牌推广方式的重要一环。
    家具行业资深人士卧龙先生认为：“依靠设计师，永远打造不出一个大品牌。设计师活动只是一个销售渠道。”
    林志木业运营总监叶曙光在谈到亚力山卓的宣传方式时则甚为认同：“这一类产品（高端家具）原本就不是大众化的产品，不能选择大众传媒，只能选择圈子文化和分众传媒。设计师就是分众，是一个圈子。奢侈品牌要靠口碑，靠积累。不是您说您是奢侈就奢侈，越是奢侈品牌就越不能太张扬。”
    据资深业内人士透露，美克美家80％到90％的销售业绩来自源于设计师。不同的是，美克美家是一家上市公司，在国内一线城市的营销网络铺陈已经基本完备，在业界口碑良好，与设计师的合作可谓水到渠成。而亚力山卓2007年才进入国内终端市场，其影响力与美克美家不可同日而语。
    当然，所谓口碑也不是一天、两天就可以建立的。亚力山卓所做的一系列设计师活动，也未见搞得多么风生水起。就目前而言，尚未见设计师圈子对亚力山卓的产品特别推崇。假如亚力山卓的产品的确优秀，能够获得设计师们的认同，那么，其口碑也将在日积月累中建立，且让我们拭目以待。

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