南宁建材市场乱象丛生 无序传统市场人气旺
无忧装饰建材网 www.51zsjc.com 2012-9-3 来源: 《陶瓷信息》 评论 0 条
| 南宁，广西壮族自治区首府。 2004年，经济一度比较落后的南宁迎来首届东盟博览会，开始飞速发展。2008年，国家批准实施《广西北部湾经济区发展规划》，南宁成为环北部湾沿岸重要的经济中心，经济发展和城市建设再次加速。2003年至2011年间，南宁GDP从501亿元增加到2211.51亿元，市区人口也增至344万。 在城市扩容的步伐之下，传统建材市场在南宁的主导地位逐渐被打破，中高端建材市场纷纷涌现。然而，这样的发展并未让南宁建材市场形成健康的格局，反而带来新的混乱——建材市场缺乏管理、数量严重超标、传统市场面临拆迁危机。 种种乱象为何出现？造成了哪些影响？经销商与卖场应该何去何从？本报“陶业长征II”调查小组走进南宁，解读南宁建材行业的乱“市”之下，经销商与建材市场的出路何在。 布局之乱 2004年，刘建恒第一次来到南宁，刚下飞机就直奔明秀建材市场。初步观察之后，他十分惊讶，广西虽与广东毗邻，但是建材卖场的质量和规模却差之千里。彼时，刘建恒刚刚成为中国-东盟博览会品牌运作与营销管理顾问，并且开始密切关注南宁建材市场，当时南宁仅有广西建材市场、明秀建材市场、快环建材市场，虽然生意都不错，却掩盖不了仓储批发格局杂乱落后的本质。 直至2006年，富安居国际家居建材广场的出现才让刘建恒眼前一亮：南宁终于出现比较规范的家居卖场。自此，南宁整个建材市场开始出现巨大的转变，大商汇国际建材城、大嘉汇·东盟国际建材家居城、长旺建材装饰材料中心等中高端卖场相继诞生，相比于传统市场，它们采用一站式家居商场+独栋展厅的模式，在整体规划、购物环境、管理和推广等方面更具优势。红星美凯龙、居然之家等行业巨头近几年也在对南宁进行考察，每年都有他们落户的风声传出，但最终没有实现。刘建恒猜测，除了南宁发展水平的影响，也是因为红星美凯龙、居然之家自身发展速度放缓。 然而，这并未让南宁建材市场形成健康的格局，反而带来新的混乱。 早在三年前，刘建恒就公开表示，南宁的建材卖场已经严重超出了“计划生育”指标。当时，还有不少人对此不以为然，如今这却是南宁众多建材商家共同的心声。截至2012年，6476平方公里、人口仅344万的南宁市区（包括兴宁、青秀、西乡塘、江南、良庆、邕宁六城区），却有11个建材市场（含瓷砖、卫浴交易功能）正在运营，还有南大·健康家园与华南城两个市场即将建成。而商家普遍认为6~8个建材市场对于目前的南宁城区就绰绰有余。 这些市场分布不合理的现象也饱受诟病。从邕宾立交沿快速环道西行约13.5公里，沿途有九个市场分布在附近，其中，大嘉汇·东盟国际建材家居城、长旺装饰材料市场、快环建材市场、南大·健康家园处于兴宁区，大商汇国际建材城、广西建材市场（即西大建材市场）、明秀建材市场、虎邱建材城、天地源建材市场集中在西乡塘区。而琅东富安居[国际]家居建材广场、仙葫泰吉建材市场位于青秀区，万泰隆建材市场与华南城位位于江南区。 “合理的规划是按照地理位置划分出几大区域，除了人口最密集的区域增加一、二个市场外，其他区域只需各建一个。”中宇卫浴广西总代理方金诚说。 管理之乱 另一方面，南宁大部分建材市场本身质量不高，不仅受限于规模、地理位置、建筑等“硬件”，还深受管理缺失的困扰。占地近千亩的快环建材市场规模大、地理位置好、规划相对清晰，经过九年的发展形成配套齐全的八大区域，容纳了高、中、低端各类家居产品，但无法避免传统建材市场鱼龙混杂、购物环境不佳的缺陷。其他市场则因规模或前期规划不足，在产品配套方面相对欠缺，西大建材市场、万泰隆建材市场、仙葫泰吉建材市场等更是区域划分混乱，塑料管道、木门、灯饰、瓷砖、卫浴等各类店铺随机分布。 此外，除了富安居、大嘉汇保持一定的推广并定期组织活动之外，其他市场不仅缺乏前期推广，招商之后更是任由商家自生自灭。 “即使是富安居、大嘉汇，对整个市场如何吸引客源也没有明确、可靠的长期计划，遑论消费调查、消费者回访等维持客户忠诚度的措施。”汇亚磁砖南宁总代理俞俊榕指出另一个缺陷。 在南宁八年，刘建恒曾为几家卖场进行商业运作，也深切体会到这些市场管理水平不足。“低学历、低收入人群服务高收入群体是南宁建材市场较为普遍的现象。”刘建恒分析，建材市场缺乏专业团队，无法准确把握消费者心理，也不会进行市场调研、同行评估。 正因如此，南宁建材市场竞争日趋激烈、商家的生存环境日渐恶化，许多卖场的服务、管理已经不能满足商家的需求。刘建恒透露，这在一定程度上激化了卖场与商家之前的矛盾，导致近两年出现一些商家撤场、拒交房租，甚至联合讨伐卖场的现象。 新希望集团旗下的大商汇国际建材城，定位为中高端瓷砖、卫浴品牌南宁总店或旗舰店的集散地，卖场规模够大、所属商圈较有保障，初期规划清晰，且有昆明大商汇成功在前，最初有许多经销商对其抱有很大的期待。 罗马利奥磁砖南宁总代理罗冬梅正是其一。然而，她入驻不久就与许多商家一同遭到偷窃，最终大商汇也没有给商家一个满意地交代。而且，大商汇对店铺装修、开业时间安排极不合理，市场开业的费用也完全由商家集资…… 糟糕的经历让罗东梅的期待落空。即使要承担一定损失，她仍然果断放弃即将装修完毕的店面，退出了大商汇。之后，出于类似的原因，其他商家陆续退出大商汇，目前，大部分商铺都大门紧闭，超过八成的商户已经搬离或计划搬离大商汇。许多商户都表示，在进驻大商汇的1年多时间里，几乎每个月都在亏钱。 从最初的声势浩大到现在的人去楼空，大商汇先天条件优秀，却遭遇惨败，正是输在服务、管理之上。 乱之根源 造成南宁建材市场目前种种乱象的原因是什么？许多商家与建材市场管理者在思考这个问题。汇亚瓷砖南宁总代理俞俊榕、中宇卫浴广西总代理方金城、九牧广西总代理傅桦辉与天地源建材市场招商部部长沈燕飞等，不约而同地提到：以往，南宁相关部门对建材市场的分布规划和审批、监督不够严格，导致多数市场存在手续不齐全、店铺是临时建筑等问题，却照样能够正常运营。 方金城介绍，甚者有个别市场的定位在短期内几经更改：例如，长旺装饰材料市场立项时立为中药材批发市场，不易经营则改成钢材市场，后来又转为现在的建材市场。 当然，这些建材市场投资方自身存在的问题也很关键。 卖场的定位和性质决定了它的发展空间。俞俊榕告诉记者，南宁大部分建材商没有太大野心，只要还能保持一定盈利，就不愿意轻易投入和改变。建材市场也有相似状况，大部分市场的投资方实力有限、没有太高远的目标，只是想在建材行业分一杯残羹。而南宁低端建材市场虽然逐渐萎缩，但仍有巨大市场，加之，不断有销售人员自己创业，南宁存在许多小商家。依赖这些小商家，卖场也能保持一定的利润，因此，这些野心不大的投资方所建市场普遍规模不大或者建筑简陋，甚至单纯追求入驻率、不据产品类别分区，用地也是租赁的。 此外，大部分投资方更加注重选址，在满意地段拿下一块用地，但是由于缺乏科学系统的市场调研，对整体市场的竞争形势、自身的机会与威胁都没有足够的认知。这直接导致南宁的建材市场数量超标，且扎堆在快速环道附近。 人才匮乏的进一步加剧各市场的规划与管理缺失，即使是实力雄厚的大商汇、大嘉汇也受此困扰。刘建恒分析，广西原本就是人才外流之地，低关注度、高参与度的建材行业吸引优秀人才更为困难，卖场运营的专业团队难求。 拆迁危机 南宁建材市场的发展历史只有十几年，虽然目前的格局并不健康，但大部分市场尚能生存。它们最迫切的危机其实是拆迁。 2010年，位于明秀东路的虎邱装饰材料市场被拆，原址兴建“江宇世纪城”商住楼；同年，与之相邻的明秀建材市场也拆除后半部分，为荣和·山水绿城项目让地。明秀建材市场建于1996年，其后被荣和集团收购，与广西建材市场（即西大建材市场）同为南宁历史最悠久的建材市场，一度生意火爆，但经首度拆迁后，人气一落千丈。此后，为了避免类似于2010年市场首次拆迁产生的纠纷，明秀建材市场与商户签订合同时均会注明：在荣和集团开发需求之下，提前两个月通知，商户必须无条件配合拆迁。今年7月，明秀建材市场再次传来拆迁消息，荣和集团要求所有商户在今年9月28日前迁出，目前大部分商户已经搬离。 此外，西大建材市场从十年前开始就传言面临拆迁，但至今安然无恙。 据俞俊榕介绍，除了富安居、大商汇、大嘉汇、南大·健康家园与华南城对自身用地具有自主产权，南宁其他建材市场均是租用土地，西大、明秀、快环、万泰隆、仙葫泰吉等传统建材市场的铺面多为临时建筑。 大商汇、大嘉汇、虎邱建材城等建于2010年之后的市场，规范性都明显提高，这也代表着政府对建材市场的审批与要求越来越严格。俞俊榕认为，这种情况下，未来3~5年内，南宁不规范的传统建材市场将陆续被拆，最成熟的快环建材市场同样可能面临这种危机。 面对拆迁，再火爆的市场也不得不退出历史舞台。 商家迷茫 虎邱装饰材料市场、明秀建材市场相继面临拆迁，商家的转移为其他卖场带来商机，因此大部分市场都鲜有空置铺位，只有大商汇、天地源因自身操作原因入驻率不高。但是，目前仅快环与西大两个市场的人气相对旺盛，即使是名头响亮的富安居也略显冷清，其他市场更是门可罗雀。这是南宁建材市场乱象导致竞争加剧、客户分流的直接影响。 “2004年以前，我们任何促销活动都能吸引大量客户，而现在是无促不销、促而难销，需要请明星助阵才能聚集人气，而且大部分都是看客，实际客户较少。”鹰卫浴南宁代理商万利情如此对比南宁建材市场纷起前后，经销商销售情况的变化。 面对数量繁多的市场，商家增添了一份迷茫和风险。因为，他们不可能在每个市场都布点，可谁也不能肯定，哪个市场将被拆迁或者淘汰，哪个市场将成为主流。 “在新建市场，往往会有不少商家进驻一段时间后又因不满收效而退出。但是，几年后该市场很有可能转旺，这些商家又得花费高额的转让费和装修费重新入驻。”罗马利奥瓷砖南宁总代理罗东梅说。 汇亚磁砖南宁总代理俞俊榕补充，如果一个市场被纳入拆迁范围，其中的商户需要在短期内寻找转移之地，可能会有一些商户刚刚花费高额转让费迁入市场或装修完毕不久，因而损失一大笔转让费、装修费。而现在具有一定实力的瓷砖、卫浴商家，其总店动辄上千平米，装修费用高达四、五百万，分店一般也需要近百万装修费，如果在卖场进进出出，将会增加大量开支。中小商家的店铺虽然面积不大，但更换店面也是一种不小的负担与麻烦。 无论如何，商家仍然要根据各自不同的定位和要求进行抉择，并承担相应的机会成本。 许多小商家无力折腾，即使对所在市场的人气不满，也只能留守原地，勉强维持生存。 除了富安居，南宁其他市场店面平均租金均在20~50元/平方米之间。大品牌往往在相对规范的几个卖场都有店面。诺贝尔陶瓷南宁代理商高付建表示，为了得到位置更好、面积更大的铺面，一线品牌一般会抢先入驻卖场，准备一、两年的培育期，等待新卖场成熟。 中端品牌则要选择一、两个市场，不过，大商汇、大嘉汇、长旺等新兴市场都是定位中高端，租金、运营模式也有一些相似。对于各个市场的优劣评判，很多时候取决于商家的主观臆测。罗东梅告诉记者，大嘉汇非常支持入驻商家，经常组织大型活动，推广也非常到位，是发展最快的新市场，经过一段适应期，很有可能成为另一个富安居。俞俊榕与中宇卫浴广西总代理方金城则认为大商汇作为定位高端的市场，租金比较优惠，整体项目规模较大、规划清晰、硬件设施完善，在空间上占据很大优势，未来3~5年内将迅速发展。而加西亚瓷砖南宁总代理王绍林坚持认为南宁建材市场仍然以中低端消费为主，消费者更愿意到产品种类齐全、选择面更广的快环建材市场购买产品。 未来的路 南宁消费者品牌意识的增强以及对购物环境要求的提高催生了大嘉汇、大商汇、长旺等新兴建材市场。商家与卖场投资者都已经意识到，一站式高端卖场是南宁建材市场未来的发展方向。 2011年，建材行业随着房地产市场步入寒冬，原本就比较混乱的南宁市场也受到一定影响，经销商的销售与利润双降，大品牌为了保持销售而挤压中端品牌，市场需求两极分化。这也刺激着南宁建材品牌和卖场在日益恶化的生存环境下进入洗牌期。商家和卖场都需要改变与调整应对未知的将来。 问题是如何改变？ 汇亚磁砖南宁总代理俞俊榕建议，首先要改变心态，以更长远的目光对建材市场进行规划。未来卖场的竞争不仅是地理位置、规模、硬件设施和推广的竞争，更是人才、管理、服务的竞争。卖场的增多必然引起优质品牌资源的争夺战，卖场的中高层管理需要学会主动与优质品牌商家处理好关系，吸引更多优秀品牌，就有更多竞争的筹码。当然，组建专业团队，根据科学系统的市场调研，制定长远的推广、运营规划，从而吸引消费者，是留住商家的最佳方法。 上述大量撤场的大商汇，也在近期通过媒体披露，计划收回全部商铺，重新装修调整布局，争取以全新的形象出现在众人面前。它将利用集团雄厚的财力支持，对所有进驻的商户免租一年，这个近乎搏命的政策能否给大商汇带来新的突破尚待时间的验证，但至少让商家看到了其改变的决心之大。 另一方面，过分依赖卖场地利位置获得竞争优势的方式已不再是南宁商家的唯一筹码，渠道竞争逐渐上升为商家盈利的重要模式。“以往等客上门的销售模式已经落后，现在是深耕渠道的行销时代。”俞俊榕强调。南宁汇亚磁砖今年也经历了渠道下沉，加大小区推广力度、增加工程部等一系列调整，并借此获得逆势上升的销售成绩。 刘建恒表示，虽然南宁的建材市场比较混乱，但是东盟与中国的“10+1”全球战略与广西北部湾经济区发展规划一直在带动南宁发展、扩建，加之红星美凯龙、居然之家等外来势力尚未进入，现在的南宁仍然是一个黄金市场，关键是商家要敢做敢为。 http://www.51zsjc.com/jc/ |
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