政策目的已经实现，“家电下乡”即将在河南结束

    走了将近4年河南“家电下乡”本月底结束
    尽管稍有诟病政策结束还是让业内有些不舍
    由于政策目的已经实现，从2008年初正式在河南试点执行的“家电下乡”将在本月30日寿终正寝。
    家电下乡始于全球金融危机时期，实行4年来对拉动消费起到了明显效果，同时也诟病不断。在政策即将落幕之时，我们有必要对该项政策做一盘点，对后家电下乡时代做一展望。从本期开始，本报将分三个篇章对该事件进行报道。
    “家电下乡”本月30日正式结束
    “家电下乡”退出的脚步声越来越清晰了。
    财政部、商务部、工信部日前联合下发通知，2011年11月30日，山东、四川、河南、青岛三省一市家电下乡政策如期结束。自2011年12月1日起，户口所在地为三省一市的原补贴对象购买相关家电产品，不再享受财政补贴。
    通知明确，2012年1月6日零时起，中标区域仅限于三省一市的家电下乡生产企业、销售企业以及所有家电下乡备案销售网点在家电下乡信息管理系统中的功能权限将全部停止。2012年3月1日零时起，三省一市财政部门在信息系统中的审核兑付功能将关闭。
    政策到期后，三省一市家电下乡销售企业要督促原所属备案销售网点立即撤下“家电下乡指定店”标志，不得利用家电下乡名义进行任何形式的宣传。在三省一市未销售完的家电下乡产品，可以作为普通商品继续销售。
    2007年12月起，我国在山东、四川、河南、青岛三省一市试点家电下乡政策。2008年12月推广至14个省市自治区，并于2009年2月在全国展开。家电下乡产品也从过去的4个增到8个，除了之前推出的彩电、冰箱、手机、洗衣机之外，又新增了摩托车、电脑、热水器和空调。
    2008年1月底，河南省召开“全省家电下乡电视电话会议”，省商务厅宣布了“河南省家电下乡试点工作实施方案”，省财政厅宣布了“河南省家电下乡财政补贴兑付方案”，标志着河南省家电下乡工作全面铺开。
    政策拉动了农村消费 但边际效益正在递减
    家电下乡政策不仅拉升了彩电、冰箱等产品的销售量，更重要的是为家电企业开启了进入三、四级市场的大门，刺激了三、四级市场的发展，对农村家电的普及和消费升级都有着强大的促进作用。
    之前，农民在购买家电时，对价格的敏感度高，而对产品质量、品牌、节能等关注较少。通过家电下乡，农民逐渐把关注点转向产品质量、售后服务、节能效果以及品牌知名度。
    商务部数据显示：到今年8月累计销售家电下乡产品1.8亿台，实现销售额4050亿元，发放财政补贴460亿元，而这中间冰箱、彩电、空调和洗衣机是增长最快的产品。
    尽管家电下乡在执行过程中诟病不断，但真到政策结束，业内还是有点恋恋不舍。这种“不舍”积聚到了让投资者对行业前景普遍感到悲观，引发了市场恐慌，家电类股票曾经一度出现持续下跌。
    实施近4年的家电下乡政策，对拉动国内家电消费起到了不可忽视的作用，农村市场消费力得到了充分释放。
    但随着政策的推进，边际效益已经开始递减，商务部数据显示，今年7月份还在高歌猛进的家电下乡销售数据，8月份突然出现拐点。
    今年8月份，销售家电下乡产品696万台，实现销售额186.6亿元，同比分别下降1.3%和上升9.5%。与7月份销售量751万台和销售额199.7亿元的数据相比，分别出现7.32%和6.56%的下跌。
    政策结束后 小品牌生存压力大 大品牌机会明显
    家电下乡启动之后，除了大家熟知的名牌企业，还出现了非常多的陌生家电品牌。他们凭借自身的某些优势成功中标后，在政策支持下打开了三、四梯队城市和农村的销售市场。
    家电下乡政策为他们提供了更多的发展机会，但其中有很多企业并没有利用这一时机，充斥三、四级市场的绝大多数中小品牌单纯地以“价格”取悦消费者，并没有提升技术、产品、服务实力。
    据统计，不少企业有超过一半的产品销量是通过家电下乡实现的，其利润几乎全部来自家电补贴，可以说，如果没有补贴，这些企业完全是在赔本赚吆喝，实际造成了大量库存，堆积在各个销售环节。在家电下乡结束后，厂商、经销商、各级代理商，要共同承担这个后果，小品牌的生存也将面临很大挑战。
    没有了补贴，市场竞争将更充分、更单纯、更公平，有技术、有渠道、有服务的大品牌优势必将更加凸显，一场淘汰赛即将展开。
    对比那些依赖家电下乡成长壮大的“小品牌”，实力雄厚、具备差异化优势的大企业表示并无压力。事实上，他们也早就做好了准备，借家电下乡的政策东风，加快自身布局、建设，完善三、四级市场销售网络、售后服务网络，培育品牌，品牌价值得到提升，即便是政策结束后，它们仍然可以在三、四级市场持续发力。
    现在，所有企业又将站到同一条起跑线上，他们将用什么姿态鏖战后家电下乡时代呢？
    你好，后家电下乡时代
    政策退出后 原来卖1800元的家电可能要卖到2000多元
    靠政策扶植的小品牌生存压力放大 大品牌靠这几年积累的品牌和渠道优势将大放异彩
    中心城市家电消费日渐饱和，“家电下乡”给家电企业在三、四级市场开辟了广阔的天地。
    政策执行过程中，众多中标家电品牌利用国家补贴13%的优势，击穿了三、四级市场的“价格敏感型”市场瓶颈，在将近4年的时间里，不仅强化了品牌美誉度，更稳固了销售渠道。
    这也是他们对价格补贴取消后，继续对三、四级市场保持乐观的信心所在。
    现在还能赶上补贴末班车
    在今年5月份出任海信科龙郑州分公司总经理的骆洪光一直都忙着“家电下乡”的事。
    “早就得到消息了，所以我们在进入6月份的时候就开始着手产品切换，让‘家电下乡’产品尽快消化。目前，海信科龙白电下乡产品几乎没有库存，处于市场发展的良性阶段，并且已经顺利过渡到正常销售阶段。”
    对家电品牌来说，“家电下乡”政策取消带来的第一波冲击就是价格上涨。
    “这也是我们最怕消费者不理解的。‘家电下乡’政策执行时，有国家给的13%价格补贴，现在补贴取消了，过去卖1800元的家电现在要卖到2000多元，给消费者带来的直观感受就是价格上涨了。”骆洪光说。
    也正是基于此种考虑，海信科龙在今年“十一”过后就集中精力帮助经销商清理库存。“让‘家电下乡’产品以最快的速度走进消费者家中，让他们享受到价格补贴的实惠。”
    与海信科龙相似，很多家电品牌近期都在进行着“家电下乡”产品的销售冲刺，同时构思着后家电下乡时代的市场开拓策略。
    “我们的专卖店几乎以每年50%的速度递增”
    “家电下乡”对家电行业带来的正面影响是不言而喻的。
    “中心城市的家电消费正趋于饱和，而地市以下的三、四级市场则潜力巨大，‘家电下乡’政策在最需要刺激内需的情况下诞生，13%的价格补贴有效拉动了这一市场的消费。”骆洪光介绍。
    “对我们来说，得到的实惠不是暂时的。政策的价格优惠让品牌知名度大幅度提升，我们也在近4年的时间内迅速铺设产品销售渠道，在河南三、四级市场的专卖店数量几乎以每年50%的速度递增。”
    “家电下乡”以来，不论是消费者还是家电企业，都得到了实实在在的优惠，消费者借此机会对家电有了进一步的了解，对高新技术产品有了新认识，增加了对家电产品的需求。而就在近期，政策的影响消减之前，需求量不再像实行政策初期一样高。
    “应该是前期对市场有所透支，导致行业消费区域的增长放缓或者是负增长。这是正常的市场现象。”骆洪光称。
    政策的退出在骆洪光看来是大品牌的市场机遇。“家电下乡”的中标企业有不少是小品牌，他们没有扎实的市场网络，单纯靠政策拉动占据一定市场。政策一旦退出，其销售网络必将大量流失，导致其丧失生存空间。而他们的退出正好给大品牌腾出了市场空间。
    大品牌可以通过技术进一步优化产品品质提高综合竞争力，也会抓住“家电下乡”政策取消带来的机遇，发挥品牌、服务、网络优势，提高市场份额。
    三、四级市场真正的较量即将到来
    政策退出表面上是让家电品牌失掉了政策优惠，但在业内人士看来，政策的拐杖不可能一直存在，真刀实枪的市场竞争才能练就企业的生存本领。
    如何应对后家电下乡时代，中国电子商会副秘书长陆刃波认为，家电企业应珍惜“家电下乡”政策为企业打开三、四级市场的机会，通过提高自身产品技术与服务赢得消费者的认可，赢得三、四级市场。
    当然，光有这些还是不够的，创维集团副总裁杨东文撰文说：“在拉动内需的政策红利雨露均沾的刺激下，过去几年中国的家电行业经历了一段黄金时期，然而随着节能惠民、家电下乡、以旧换新等全国性的财政补贴政策逐步退出，失去了政策拐杖的家电行业将迎来一次洗牌，真正具备差异化优势的企业才会成为赢家。”
    近4年的“家电下乡”让彩电、冰箱、空调等大家电市场需求变少，但一些高品质的小家电由于不在“家电下乡”补贴范围内，目前市场潜力依旧很大。并且三、四级市场每百户家庭的家电拥有量，远远未达到一、二级市场的饱和状态。
    “而作为交通和资讯相对不发达的农村市场，信息获知以及购买和售后的方便程度，是影响当地销售和口碑的关键因素。所以家电企业在面对竞争加剧的局面时，不仅要加强三、四级市场渠道规模的建设，还要更加重视产品售后服务的质量，这样才能在竞争日益加剧的后家电下乡时代中胜出。”