家具卖场的利润到底在哪里？

无忧装饰建材网 www.51zsjc.com 2011-11-9　来源: 深圳家具报　评论 0 条

    目前，家具行业受到经济大环境的影响，销售利润越来越薄、运营成本却逐年增加。通过走访国内 许多家具卖场，我们看到有的卖场红红火火、生机勃勃，导购员们精神抖擞，卖场管理的井井有条。而有的卖场非常冷清，销量提不起来，导购员们无精打采，日渐衰弱。仔细分析，我们不难发现这些卖场的问题所在。通过发现问题，我们来追寻如何提升家具 卖场的利润。
    首先，谈谈家具卖场存在的问题
    1 对行业快速变化熟视无睹，将新思想、新方法拒之门外。战略不够明确，思路不够清晰，目标不切实际，决策不够科学果断，营销策略不够系统化。
    2 对员工管理只重结果不注重过程，重业绩而轻创造业绩的过程。采取单纯的工资模式，不关注员工职业发展，导致员工忠诚度低，流失率高。
    3 重产品形象，忽略商场形象，重价格不重价值。
    4 过度促销，缺乏核心竞争力。在促销手段上花样百出，炒作概念，血拼价格，最终形成恶性循环不 可自拔。
    5 重售中，轻售前与售后。销售产品时侃得天花乱坠，消费者使用后出现问题就竞相推诿，售后服务管理过于粗犷，根本达不到为营销服务的水准。
    6 没有建立“创造客户并留住他们”的客户开发和维护体系，不善于运用客户资料数 据库转介绍客户和开展各种营销活动。
    7 各项管理和监控机制不够完善，库存积压，资金流不畅，工作效率低等问题。自身的优势不断丧失，经营焦点分散而没有“聚焦”。
    其次，分析发掘利润必须突出优势
    利润是企业的命脉，员工的保障。因此，家具企业必做四件事，第一是销售；第二是控制成本；第三是提升产品附加值；第四是创造客户并留住他们。因为销售终端的竞争已逐 步转向创造客户终端的竞争。
    家具卖场业绩提升利润，必须要突出4个优势：
    1、商品影响力。通过品牌规划、产品款式、质量吸引消费者；
    2、陈列吸引力。在有限空间充分展示产品的特色，吸引顾客的视线，产生购物的冲动；
    3、导购营销力。全面提升导购成交率；管理运作力。把握经营细节，让业绩随管理而改 变；
    4、市场拓展力。开发新客户、新市场，提升卖场客源量。
    第三，以宜家为案例来说 
    瑞典宜家家居多年位居世界家具零售第一，当人们探究宜家成功的秘密时，创始人英 格瓦·坎普拉德告诉大家：“我们的热忱、持之以恒的创业精神，我们的成本意识，我们秉承责任和乐于助人的愿望，我们的敬业精神以及简洁 的行为，成就了今天的宜家。”从话语中，我们可以感 知到宜家“敬业精神、成本意识、简洁的行为”充分体 现了家具卖场系统化营销的真谛。
   我们要从单一产品、单点突破的营销思维中解 放出来，充分利用自己的经营空间，运用系统化营 销，将卖场各个环节、各种策略（市场定位、产品、管 理、促销等）加以系统地规划和整合，使之纵横成网， 并且充分调动内部各种资源，使家具卖场产生更大 的营销效力。
    家具卖场系统化营销是指以消费者需要为中 心，把每个营销要素进行有机的整合，诸如市场调 研、产品销售、数据统计、联合促销、会员管理、店面 管理等诸多方面进行整体营销，实现顾客满意和企 业健康赢利的双赢局面。
    第四，要在变化中寻求利润
    家具市场无时无刻不在变化，家具卖场要在变 化中寻求发展，要与时俱进。当前，家具卖场最紧迫 需要解决的问题是：了解客户需求，发现更多的客 户，不断来扩大销售的区域，也就是家具卖场是窗 口，要把整个城市当成卖场来做，大胸怀才会有大气 魄，大手笔才会有大市场。
    在快速变化的市场中，家具卖场经营者一定要 遵循“现金流第一、利润第二、份额第三”的经营原 则。现金周转率越高、卖场盈利能力就越高，风险就 越小。要提升赢利能力，家具卖场必须从四个方面入 手：（1）是否快速产生现金；（2）是否建立持续客户开 发系统；（3）是否把亏损的路堵死；（4）是否健康持续？
    第五、卖场赢利重在管理
    管理是企业永恒不变的主题，管理水平对家具 卖场生存和发展的重要性日益突出。想要家具卖场 利润，就必须建立适合本企业发展的“规范化、流程 化、专业化、标准化、精细化、数据化”管理模式，这样 才能进一步提升卖场的效率和核心竞争力。
    家具卖场管理主要有九个方面：（1）品牌管理策 略；（2）物流采购管理；（3）顾客管理策略；（4）商品促销 管理；（5）卖场陈列管理；（6）人事培训管理；（7）信息管 理策略；（8）危机处理管理；（9）防损管理。这九项在销 售实践中，家具卖场经营者要认真执行，通过强化管 理，千方百计降低经营成本，控制损耗。
    第六，高效的营销推广力
    家具卖场要注重自身品牌形象建设，必须将品 牌力和销售力结合起来，即一切品牌建设和营销推 广必须以商品销售为导向，不论是定位、卖场形象包 装、购物环境、商品规划布局、品牌塑造，还是营销活 动策划以及人员推销，将之提升到家居文化的高度， 努力将知名度、美誉度，客流量转化为销量，形成强 大的销售力。
    【促销案例】
    1、目录促销策略：将所促销产品的照片和价格制作成宣传图册或折页，客户可以通过 折页了解产品，并得到家居布置的灵感。推荐《宜家家居》图册。
    2、“让价格自己说话”。在促销时将产品的品质、环保、价格等优势通过展板、海报等宣 传形式，告知顾客本产品具有超强的性价比优势。
    3、“家具由您定价，你想几折就几折”。方案如下：购物满3000元，通过抽奖可优惠1%- 10%，购物满8000元，抽奖可获10%-70%优惠。
    4 发放促销优惠卡。式样如同贺卡印刷精美，除产品和促销广告外，最显眼的是家具 网站的网址。客户上网注册后，可下载优惠券，享有不同折扣，客户注册资料也将成为准客 户的来源。
    第七，速度是获取利润的关键
    家具卖场要保持高效率，高流转。商品的周转次数是家具卖场重要的指标，它体现了 零售的效率，如果不能很好的解决这个问题，卖场将陷于库存积压，资金流不畅等诸多问 题。 “如何让石头浮在水面上？”海尔张瑞敏给出了答案：用飞快的速度将石头掷出去，通 过打水漂的方式就可以让石头浮在水面上。这就是海尔倡导的：快速反应，马上行动。
    家具营销就好比是客户走进麦当劳，“简单、便利、速度”已经成为当代人生活的一种 特征。那么卖场就应在第一时间内，把家具的特性展现给客户，第一时间把品牌文化展示 于客户，要让顾客进入门店不是在购买家具本身，而是在寻找愉快的心情。
    【案例】挖掘畅销产品和建立滞销产品淘汰制度
    1、家具卖场要培养导购员发现畅销商品的意识，经常与导购员接触听取他们的销售倾 向。
    2、在晨会时，向导购员发布畅销商品的品名和型号，让全体导购员知道畅销商品的营 销技巧。
    3、建立不让畅销商品缺货和滞销产品清仓机制。每月查看销售报表进行分析，找出滞 销，销售不良的商品，制定清仓计划逐一处理。
    4、把畅销家具陈列在卖场最显眼位置，并附上“店长推荐”和“本月销量冠军”品牌等 提示牌。
    家具卖场是系统、是变化、是细节、是活动、是效率、是控制成本、是解决问题，这是家具卖场管理本质和创造利润的源泉。家具卖场只有不断的获得业绩、提升利润，才能更好 的鼓励、刺激员工，让员工更有激情、更有斗志，才能真正提升员工对企业的向心力和凝聚 力，使整个团队具有市场竞争力。

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